十年来啤酒首次涨价,是什么发生了变化?

十年来首次,啤酒涨价了。中国啤酒市场市场份额排名前四的公司——华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒在年初纷纷宣布涨价,幅度大概在 5~10%左右。

百威的经销商——上海启德酒水的纪夏告诉《好奇心日报》百威经典 500ml 红白罐子涨了 5% 左右,“这是个公开的秘密了。”

不过你未必能发现涨价,从一号店和京东的数据来看,啤酒价格在波动,但涨幅不明显。价格调整从厂商到经销商再到零售终端的传递需要一定时间。另外,餐饮、酒吧渠道酒水的售价比进货价高上许多,一些商家可能暂时选择把上涨的成本消化。

但涨价是板上钉钉的事。华润雪花在最新财报里的未来计划中明确写到“在一定区域对产品适度调整价格,以舒缓预期部分成本如原材料、包装物、人工成本上涨的压力。”青岛啤酒发文称“拟对部分区域部分产品价格进行上调(并非全部产品),拟涨价产品的平均涨幅不超过 5%”。燕京啤酒和百威英博没有正式发函,但有经销商通知流出。望湘园、今日牛事向我们确认了百威英博产品进货价上涨的消息。

啤酒成本上涨了,特别是包装

啤酒本身原料中最大的一部分——大麦的价格大幅度增长。根据美国农业部,因为北亚地区需求激增和减产,目前全球大麦价格达到了 3 年来最高。目前国内啤酒业 85% 的大麦都需要进口。而国内大麦的主要进口国——澳大利亚去年有所减产,导致澳大利亚大麦价格上升。西澳(Western Australia)大麦价格比去年 11 月上涨了 22.7%。

另一个重要原料啤酒花倒还好。在口味比较淡的工业啤酒中,酒花占的成本非常小,大约在千分之五到左右。酒花价格变动对啤酒成本变动影响比较小。YCH (北美第二大酒花生产商)的 Carl Zhuang 对《好奇心日报》表示,酒花的价格最近稳中有降。

真正影响大的是包装。

买一瓶工业化生产的青岛、百威等啤酒,你的钱其实主要是在买瓶子,是“酒”的两倍以上。最近包装材料的成本也上涨了。

买一瓶 8 元的啤酒,你大约花费了 2.4 元左右(30%)的价格在酒瓶、瓶盖和标签等包装上。另外一个大项是分销和销售的费用——啤酒从酒厂一层一层经过经销商到达某个低线城市的零售或餐饮终端,也占 20% 左右。啤酒大约只有 10~20%左右的价格是直接原料——水、麦芽、酒花和大米等。

啤酒包装占价格的比例甚至跟一些国产化妆品品牌(如珀莱雅、丸美)20%的包装费用相比更高。不过,它和饮料包材占比差不多是同等水平;低于白酒的包材占比。

和白酒的高毛利率(60%左右,茅台甚至能达到 90%)相比不一样的是,啤酒的毛利率比较低,约 30%~40%左右。近期包装材料成本上涨,啤酒的利润率可能不足以让它消化这部分成本。

更加严格的环保管控、环保税的推行都对啤酒(酿造业)粗放的制造本身有所约束。另外,环保税对包材和运输业的间接作用,增加了啤酒成本,对啤酒公司获得利润造成了阻碍。

啤酒包材中,造纸业是最早受影响的一个。

大约从 2017 年初开始,造纸业就受到了日趋严格的环保监测的影响,瓦楞纸的价格从 2000元/吨上升到了 4500 元/吨。自 2018 年排污费升级为环保税之后,虽然征收范围和价格并无太大变化,但是环保税高弹性、高标准、强执行的特点将使大企业让相对优势凸显。各地关停了一批小型造纸厂。纸箱常用的瓦楞纸 2017 年 10 月的价格是 2016 年 10 月的 2.2 倍。

啤酒玻璃瓶属于高耗能高污染的日用玻璃制造业。日用玻璃制造业会产生空气污染,原材料运输、存储和处理时会产生粉尘、熔制过程中窑炉产生的烟尘、SO2 和 NOx。跟发达国家相比,中国啤酒的玻璃瓶回收的还不多,目前废旧玻璃回收率只有 13~15%。目前国内 90%的啤酒是用的玻璃瓶包装。

啤酒酿造本身会产生污水和废气,还有大量的废弃物啤酒糟。“啤酒算是半污染行业”,一位经销商对《好奇心日报》说。根据第三方机构蔚蓝地图的监测,华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯这五大啤酒公司在排放污水或废弃多少有环境违规或超标。华润、青岛和燕京曾被环保部要求整改。

为了约束酿造业,环保部组织制订了《饮料酒制造业污染防治技术政策》,指出啤酒行业资源(能源利用效率低、环境污染严重、经济效益低下),鼓励研发啤酒快速发酵技术,缩短发酵周期,降低能耗,进行产品碳足迹的跟踪和核算——这些会加重啤酒公司的成本。

实际上,包材成本的上涨也影响覆盖到了几乎整个软饮料市场。康师傅、统一今年初把低价产品如冰红茶、绿茶和果汁饮料提价。康师傅在财报中说提到了环境政策影响,成本有上升压力。根据《每日经济新闻》,娃哈哈也即将调价,涉及到营养快线等低毛利产品。连 20 年几乎从不涨价的可口可乐可能也坐不住了,从北京的餐饮渠道出售的易拉罐产品开始调整。可口可乐旗下的怡泉从 500 毫升的瓶子更换成 400 毫升,但价格不变,相当于涨价了。

更大的问题是,喝啤酒的人少了

如果销量能继续上升的话,啤酒的成本上涨本来并不是特别大的问题,厂商可以靠薄利多销获得整个公司的增长。

但是,中国啤酒销量自从 2013 年销量达到顶峰之后就一直在下降。根据欧睿国际的预测,啤酒的销量在未来 3~4 年会继续略微下降,稳定在 410~420 亿升左右。

华润雪花是为数不多的在销量上跑赢了市场的公司。通过因地制宜的渠道策略,和广泛的经销商合作,华润雪花在 2016 年和 2017 年销量还略微有上升 0.3%、0.9%。不过这是从竞争对手手中抢来的份额。

青岛啤酒和燕京啤酒的销量(按升计算)是下滑得比较严重的两家:青岛啤酒销量下降了 13%;燕京 2014 年开始销量下降,2016 年的销量只有最高值销量的 85%。(燕京啤酒尚未公布 2017 年财报)。

啤酒销量下降是多方面原因的结果:消费升级,主力消费人群基数变少,人口红利消失。与此同时,啤酒的替代产品(洋酒、预调酒甚至包括饮料)选择在增加。

蓝领阶级曾经在很长一段时间都是啤酒消费的主力。贝恩咨询在《2016 中国购物者报告》中提到逐渐减少的工人数量逐步加剧了啤酒、方便面等以蓝领消费为主的品类销量下滑。啤酒销量下降跟建筑业发展放缓有关系。

中国的地产项目新建面积自 2015 年之后基本就没有增长了,新开工施工面积增速在放缓,这个和啤酒销量增长触顶几乎是同步。根据国家统计局的数据,全社会建筑业增加值从 2009 年就开始逐渐放缓,固定资产投资的增速也在变慢。

人口逐渐老龄化、以及自然增长率长年处于较低水平 (1990 年代直线下降之后近 15 年都是千分之五左右),这使得消费啤酒的主力年龄段——青年中年人口也变少了。在第六次人口普查(2010 年)中,18~44 岁人口为 6.1 亿。

这部分人口在 2017 年下降到了 5.48 亿(根据中国社会科学院人口与劳动经济研究所人口统计室测算)。7 年间减少了 6000 多万中青年人。 其中,20~24 岁人口占比从 2011 年的 9.48% 下降到了 2015 年的 7.3%。

消费人口少了,剩下的市场里的高端部分在流向其它选择。

一二线城市的年轻人——他们本应该跟前几辈人一样,在这个年龄段是工业大厂啤酒消费主力。和之前一个地区市场只销售 1~2 种本地啤酒不同,现在消费者可以选择的啤酒实在太多了。消费者(尤其是年轻人),相比于价格更看重啤酒品质,这导致了他们可能选择进口啤酒或精酿啤酒。

2010 年前后开始,中国一二线城市出现了一批精酿酒吧(比如 Shanghai Brewery、大跃、京 A、牛啤堂等等),随后又有了一些走商超零售渠道的瓶装精酿啤酒品牌(比如莱宝、高大师和熊猫精酿等等)。不管是雪花、百威还是青啤,大厂生产啤酒种类都是美式拉格(Lager),而精酿啤酒让中国消费者尝到了艾尔(Ale)或世涛(Stout),给原本口味单一的市场带来了更多选择。

虽然目前精酿占到啤酒市场销量的总体份额还很小——不到 1%,但是增速很快(为 40%左右)。大品牌也都在部署高端啤酒和精酿啤酒:百威把 Goose Island 引入中国,还收购了诞生于上海精酿啤酒酒吧开巴和拳击猫。青岛推出了 IPA(印度淡色艾尔酒);燕京的桂林分公司也在做精酿。市场份额最大的华润雪花推出了“黑狮全麦精酿啤酒”,它还在接触国内外的精酿品牌。华润啤酒首席执行官侯孝海说:“目前精酿啤酒只占据中国整个啤酒市场的很小一部分,未来有很大的增长潜力。”

进口啤酒的增长也增加了啤酒市场的长尾部分。2011 年至 2016 年间,啤酒进口量从 64203 千升快速增至 646384 千升,6 年内翻了 10 倍。虽然进口啤酒占啤酒总销量并不大,但它们让这个市场更长尾,竞争更激烈了。在做促销的时候,一瓶进口啤酒可能跟国内大厂的中高端产品价格相当。

在盒马鲜生、Ole 这样的精品超市,进口啤酒和精酿啤酒占据了一半以上的货架。一些餐饮业开始引入精酿来寻求差异化,比如味千和小南国都出售莱宝精酿。杨家火锅也在餐厅里卖熊猫精酿的产品。

十几年以来,大型啤酒公司一直是通过低价(从企业的角度来看是低毛利低利润)来换得市场占有率。它不惜加入大米和淀粉来代替价格更高的麦芽,以此压低成本。

现在,低价策略难以打开新市场,或者赢得新的消费者了。

中国啤酒几乎不可能再压低价格了,2016 年主要啤酒上市公司平均每吨酒价格为 2887 元,为欧美主要企业(百威英博、MillerCoors)的 45%,日本啤酒公司(朝日和麒麟)的 16%。就算考虑了购买力(人均 GDP 价格平价指数),中国啤酒价格还是比较低。

中国啤酒公司的平均净利率在 4%左右,也低于百威英博的 10%、朝日和麒麟的 6% 的水平。

华润雪花于 2018 年推出的高端产品“勇闯天涯 superX”

另一方面,啤酒市场在消费升级,不管之前卖得多便宜的公司都在顺应这个趋势。虽然除了百威和嘉士伯,其他几个主要品牌做得都不怎么好。精酿和进口啤酒在销量上暂时还难以撼动大厂工业啤酒。但是他们拿走了华润、青岛、燕京等品牌的高端市场。

国内的啤酒大厂基本上没能成功打入高价啤酒的市场。以青岛啤酒为例,它的高端线产品(包括奥古特、鸿运当头、经典1903 和纯生)从 2015年之后销量就一直在下降,反而是低端品牌崂山啤酒卖得更好了。华润卖得最好的依然是中价酒勇闯天涯,而不是高价酒“脸谱系列”(虽然它没有公布中高档产品的数据,但是从天猫的销量就可见一斑)。

接下来会发生什么?

类似的问题在美国啤酒业已经出现过。

1960 ~ 1970 年代的美国啤酒产量快速增长,前四大啤酒公司——百威、Schlitz、Pabst 和米勒(Miller)之间充分竞争。进入 80 年代,随着婴儿潮一代步入老年,美国人均啤酒消费量一度停滞,行业从增量竞争转为存量竞争。

根据《苦酿百威》,1982 年百威推出了百威淡啤(Bud Light),瞄准刚刚过法定饮酒年龄(21 岁)的年轻人,通过一系列有效的广告营销(卡通形象 Spuds McKenzie 和广告公司 DDB 为它设计的“百威青蛙”“百威蜥蜴”,后两者不仅在民间受欢迎,还获得了许多广告大奖),获得了巨大的成功,销量逆市场增长。主要因为百威淡啤的成功,1989 年百威的市场份额超过了 42 %(1980 年之前为 30%)。

百威淡啤刚上市时的品牌形象“派对动物”Spuds McKenzie(图片来源:Mental Floss)

从美国啤酒业的历史来看,在销量停滞的市场,百威通过营销和广告战,以及扩大生产规模优化效益获得了市场份额。

在市场销量的瓶颈期,啤酒公司能通过缩减产能、提升产能利用率来优化效益。实际上,华润、百威、燕京从 2015 年到 2016 年都陆续开始关闭一些生产低端产品或者生产效率不高的工厂。

在这一个失去增长的残酷市场,渠道和生产效益更重要了。而规模更大的企业往往在这两点上更有优势。

大公司如华润雪花、青岛和百威有广泛的经销商、品牌认知度和话语权。它们涨价后,短时期内对销量或销售额影响不会太大。他们或能通过价格增长带来的收益来弥补销量下降部分。

但是,地区性啤酒品牌认知和忠诚度不如几大啤酒品牌,不管是否一同涨价,都会陷入被动或受到冲击——涨价的话可能会流失部分消费者,市场份额下降。不涨价的话利润会受损,被大企业拉开更大的差距。

啤酒行业将进一步聚集。据欧睿国际的数据,燕京啤酒从 2013 年起就开始损失市场份额,它销售额的市占率从 6.8% 下降到 2016 年的 6.3%。

前瞻研究院认为未来占据啤酒市场会进一步集中。中国啤酒市场的五大巨头可能变成四大或三大。华润雪花、百威、青岛啤酒和嘉士伯是否会重新排位,目前还很难说。上个月曾传出华润啤酒拟收购喜力在华业务的消息,暂时没有后文。但也有人认为中国主要啤酒公司的实际控制人分为国资委和外资啤酒巨头两类,啤酒行业进一步整合的可能性不大。

但不管行业怎么变化,也很难对抗社会消费习惯的变化。

根据研究公司 IWSR 的数据,1994~2016 年,全球成人人均啤酒消费量在下降——不管是美国、德国还是中国、巴西和俄罗斯这样的新兴国家。虽然各国情况不尽相同,但是随收入增加而日益明显的健康意识可能是比较重要的原因之一。

根据比利时鲁汶大学的研究,穷国变富裕的过程中,啤酒人均消费量会增加,但在人均 GDP 达到 2.7 万美元左右啤酒的消费量就开始下滑。中国的时间点来得似乎早了一点:2017 年中国人均 GDP 为 8800 美元。当然中国社会也是未富先老。

在销量增长无望时,涨价是几大啤酒公司维持业绩不得已的办法。

不过涨价不能解决长远的问题:产品价格上涨,销量下跌是基本的商业规律。虽然企业或许能通过增长的价格维持收入。无数研究证明,消费者对于消费品价格敏感。

哪怕是变相涨价也会消费者被发现。在 2013 年前后百威把罐子设计成类似其 logo 蝴蝶结的形状,减少每罐容量。不过这个包装没能维持下去,一方面当时就有抗议,另外在包装成本为主的啤酒市场,减少 10% 的原料成本省下的钱未必比新罐子增加的成本多。

中国啤酒市场的问题是,主要几个企业都靠着“薄利多销”的模式发展起来,卖的都是口味清淡的啤酒,非常同质化,也没法将消费者引导向旗下高端线。尽管不是最终解决办法,但厂商现在也是不涨不行了。

啤酒的旺季马上要到了,今年又有俄罗斯世界杯,体育赛事对啤酒销量有推动作用——这是啤酒公司涨价的底气。“世界杯还会继续涨价,”纪夏说。

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来源:好奇心日报

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