你为什么不爱喝可乐了?

2017年可口可乐与百事可乐两家公司的业绩惨淡,利润都跌至过去5年的最低点。

它们互斗了那么多年,最后没有输给对方,但输给了消费者。

“知道”跟你谈谈,可乐为什么卖不动了?

可口可乐和百事两家公司最近公布了2017年的财报,两家公司2017年业绩惨淡,截止2017年12月31日,可口可乐公司的净利润为11.8亿美元,同比减少了81%;百事可乐的净利润达到48.5亿美元,也比上一年少赚了23%。两家公司利润都跌至过去5年的最低点。

不少人这才想起,上一次喝可乐还要追溯到——时间久得都记不住了。为什么小时候追着要的可乐,现在却卖不动了?

可乐兴衰史

可以说,可乐伴随了许多80后、90后的童年。炎炎夏日,最开心的事情就是拿一两块钱到小卖部买一瓶冰镇可乐,打开瓶盖“呲”的一声,喝下一大口,透心凉,够爽!

那个时候也是可乐的黄金时代。1927年,可口可乐进入上海市场。为了打开年轻人市场,屈臣氏公司设计了一幅“请饮可口可乐”的月份牌广告画。画中人正是当时因为影坛最著名的女星阮玲玉。借助阮玲玉的人气,可口可乐在普通市民中成为了一种流行饮料。到1933年,可口可乐在上海的装瓶厂成为美国境外最大的可乐汽水厂。到1948年,该厂产量超过100万箱,创下美国境外销售纪录。

1949年之后,受当时中美关系影响,可口可乐也撤出了中国大陆市场。随着中美关系解冻,1972年,可口可乐进入中国市场,仍属于试水阶段。电影《芳华》中,当刘峰从文工团走出时,外墙上就有一个巨幅的可口可乐广告图。1979年1月,中美正式恢复邦交,首批瓶装可口可乐由香港发到北京,1981年4月份,可口可乐北京五里店厂正式投产。1986年,可口可乐广告出现在央视广告上。从此,可口可乐开始了新的鼎盛时期。

“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”

这是可口可乐有过的底气。曾经可口可乐在全球每天有17亿人次消费,每秒大约售出19400瓶,品牌价值仅次于苹果、谷歌和微软。到2012年,可口可乐达到了业绩的巅峰年,营业收入达到480亿美元。

但2012年之后,可口可乐也极盛而衰。可口可乐的销售额逐年下滑,到了2017下滑了近130亿美元。钱没了,人也得走,可口可乐公司不断裁员。巅峰时刻,可口可乐有15万员工。随着不断地裁员,再加上卖掉的瓶装公司,预计在2018年全球可口可乐员工人数不会超过4万人。

与可口可乐一样面临危机的,还有老对手百事可乐,两家可乐公司的兴衰史大体一致。它们互斗了那么多年,最后没有输给对方,但输给了消费者。

可乐的危机

为什么人们不爱喝可乐了?最根本的原因是,健康需求。

近年来,碳酸饮料大公司被大多数消费者看作为肥胖症和糖尿病的罪魁祸首,而可乐首当其冲。2009年,美国德州大学研究人员针对 6814 位成年人进行大规模跟踪调查,发现每天喝含有人工甜味剂的碳酸饮料的人群中 36% 具有患上代谢综合征的风险,67% 面临患上2型糖尿病风险。

2013年,法国一项面向 66000 名法国女性、追踪长达 14 年饮料习惯的调查显示:不论是普通含糖饮料还是用了人工甜味剂的无糖饮料、都会增加糖尿病风险。

可乐逃不开的魔咒还有胖,多项研究表明,含糖饮品与肥胖非常直接的正相关关系。据《每日邮报》发起的调查显示,一瓶500毫升可乐的含糖量就已经超过每日所需糖分量。

健康需求背后,是消费升级。从上世纪60年代至今,中国经历了三次消费升级。20世纪60年代,轻工、纺织产业的迅速发展带动了中国第一轮经济增长,拥有一辆自行车、一块手表便成功赶上了时髦,这是我国第一次经历消费升级,这是温饱型消费阶段。第二次消费升级发生在20世纪末,彼时,国民经济从温饱走向小康,彩电、冰箱、洗衣机成为流行,这是服务型消费阶段。

而今,第三次消费升级悄然来临,这是实现型消费阶段。不同于前两次,第三次消费升级以结构升级和质量升级为主线,消费者越来越倾向于“自我实现”,他们关注新潮、时尚、健康、美以及个人的内心愉悦。尤其是互联网打破了这轮消费升级的边界,15-35岁的新世代消费者正成为消费市场的主导力量,消费的个性化、健康化、时尚化、智能化成为趋势。上世纪90年代,喝可乐意味着酷和新潮,现在却没有人这么觉得了。

《2016麦肯锡中国消费者调研报告》显示,中国消费者越来越追求健康生活,非健康类食品普及率有所下降:与2012年相比,碳酸饮料下降了21%,西式快餐则下降了16%。

《2016年饮料行业满意度》报告显示,消费者偏好的饮料为包装水,而碳酸饮料偏好度低,仅为7%。碳酸饮料目前只是依靠消费者对于口感的认可和个人习惯在保持着一定的用户粘性,但90后、95后等主流消费群体对功能饮料、包装水和蛋白质饮料最青睐。

在可口可乐公司内部,碳酸饮料业务占比达80%以上,当碳酸饮料逐渐“失宠”,可口可乐的危机自然降临。

可乐的变革

可乐亟需进行变革。

首先是重塑健康形象。为了降低碳酸饮料本身的不健康性,可口可乐一直调整产品配方,降低产品含糖量来迎合消费者。可口可乐公司面向日本市场正式发售了一款号称能减肥的全新减脂可乐—— Coca-Cola plus!这是可口可乐第一款标榜为“保健饮品”的饮料。百事也公布了史上最严格控糖计划,并推出了落实减糖计划的新品。

其次全力开拓非碳酸饮料市场。除了降低碳酸饮料的糖分,可口可乐也在转向非碳酸型饮料。公司预计20年后,碳酸饮料的业务比重将占到50%。其中功能性饮料是新的蓝海。全球范围内,运动功能饮料市场的销售额从 2002年的 50亿美元增长至 2013 年的 280亿美元。2015年,全球能量饮料市场强劲增长10%,达到88亿公升。2014-2015年,中国能量饮料的消费增速最快,年增长率达25%,几乎是美国消费年增长率的四倍。无论是可口可乐还是百事可乐,都在加紧布局能量饮料市场。

可口可乐甚至开始了买酒的尝试,在此之前可口可乐公司已经有125年没有碰过酒精了。可口可乐公司在日本率先推出自己的酒精产品,因为日本的“Chu-Hi”气泡酒市场日益增长。

除此,可口可乐和百事可乐分别了设立创新孵化器,研发种种新品;在营销方面更下功夫,以迎合年轻人追求新奇、个性化的需求。

可乐是否会重新赢得消费者的青睐不得而知,变革不一定会成功,但不变一定是等死。可口可乐和百事可乐的兴衰起伏,也是告诉了其他企业一个朴素的道理:企业一定不能只是在消费者后面跑,而是应该不断进行观念升级和产品升级,成为市场的引导者,因为落后者往往只有被淘汰的命运。早在10多年前,可乐的健康问题就引起诸多诟病,但两家公司不是着力进行产品升级,而是在公关上面大做文章,效果管得了一时,但在消费升级的趋势面前,终究是功亏一篑,并且错过了最重要的窗口时间。

来源:南周知道 WeChat ID:nz_zhidao

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