螺狮粉:地方小吃的网红之路

袋装螺蛳粉的热销,既是方便面的一次消费升级,也是中国高速发展背景下,满足“中国胃”的方便速食的崛起。

一年卖了30亿

螺蛳粉从一开始就不单纯是个美食故事。

从前并没有螺蛳粉这种东西,“嗦螺蛳”才是柳州人一直以来的饮食习惯。穿过柳州市内的柳江不但给城市带来温柔的江景,也带来了鲜美的螺蛳。已经卖了30年螺蛳粉的陈木华说,柳江的水很清,里面生长着石螺。与更广为人知的田螺相比,石螺的肉虽然小,但是口感更脆,也容易入味,这些都是柳州人喜欢的特点。螺蛳在柳州不但用来炒菜,也煮熟做小吃零食。因为人人都是“嗦螺蛳”的专家,小吃做得也一点不马虎。陈木华说,螺蛳一定要买活的,才能保证鲜。为了入味,煮螺一定要用上好的猪筒骨,而且最好是土猪的骨头,小火慢熬。里面还必须加入大量的中草药和调味料,它们中和了腥味,也让螺肉吃起来更有滋味。

现在给柳州带来“顶级流量”的螺蛳粉则是改革开放的产物。上世纪70年代末到80年代初,作为工业城市的柳州,经济高速发展,市场也随之繁荣起来,电影院和商业区的附近兴起了餐饮夜市,而煮螺蛳就是夜市上流行的小吃。当时还是孩子的陈木华给夜市里摆摊的父母帮忙,她回忆说,螺蛳都是装在小碗里,卖三分钱一碗。螺蛳汤是不要钱的副产品,类似于北方面店里的面汤,有的客人吃完螺蛳会再要一碗汤解渴,每天剩下的汤被带回家泡米饭吃。“那个汤泡米饭很好吃,逐渐地也泡米粉,家里经常会有一些青菜、萝卜干,也加进去。这就是螺蛳粉的雏形。”陈木华说。

柳州市政府曾经有专人整理过螺蛳粉的历史,但说不清谁第一个发明了这种吃法,只能追溯到大约80年代初,米粉加到螺蛳汤里卖已经从煮螺中另立门户,成了柳州夜市里的新产品。陈木华说,当时每家在汤里加的配菜还都不一样,只记得酸笋是普遍有的,但现在螺蛳粉里标配的花生米和腐竹都是很后来才定型的。作为一个新品类,从前免费的螺蛳汤和新组合进来的米粉是螺蛳粉生意能站住脚的两个支柱。陈木华说,汤要熬得鲜、辣、酸、爽、烫,米粉要选那种顺滑Q弹的,煮在水里不能有太多米糊,更不能黏在一起。为了保证螺蛳粉汤是汤、粉是粉的口感,讲究的螺蛳粉店都是把煮粉、烫菜分开进行,最后再倒入汤中,互不混淆。

这种既可以当正餐充饥,又能做零食解馋的小吃很快成了大众餐饮中不可或缺的角色,连卖螺蛳粉都成了一项持久而稳定的生意。1987年,陈木华的父母把小吃摊搬到了因为旧城改造而兴建的大型住宅区,靠着密集的人流依旧做着夜市生意,晚上6点营业到早上4点,从摆地摊到10张桌子的大排档,又到两层楼的螺蛳粉店,老板也从父母变成了女儿,按部就班地做成了一家老店。

螺蛳粉不但是一种地域美食,甚至垂直到只做“社区生意”。虽然柳州遍地都是螺蛳粉店,但很难评出公认的名店,因为每个人的心中都有一碗螺蛳粉。陈木华说,卖螺蛳粉都有稳定的熟客,只是多或者少的区别,通常都是在附近几公里活动的客人,认可某一家的味道。陈木华当老板20年,被同行津津乐道的绝活不是螺蛳粉的味道,而是惊人的记忆力,她能记得熟客们的口味和喜好,多加什么配菜,有什么忌口,喜欢粉多还是少,不用再问,让人备感亲切,也就增加了回头客。

如果把线下的螺蛳粉店看作是前传,在前传里连“一统柳州”都做不到的螺蛳粉,却在过去三年里逐渐走向全国甚至国外。它被改造成类似于方便面的袋装螺蛳粉,通过电商销售,成了美食中的网红。柳州市商务委员会主任程方晓告诉本刊记者,淘宝上有9000多家卖螺蛳粉的网店,去年快递寄递量超过2000万件,产值达到30亿元,现在估计每天的销量有60万袋。

爆款的打算

跟自发的生意不一样,袋装螺蛳粉行业普遍的说法是,螺蛳粉能成为爆款,柳州市政府起了很大的作用。大力推广倒不是主要为了财政收入,虽然一年30亿元产值上了《人民日报》,对于柳州市的总产值来讲却是微不足道的。柳州是中国西南的工业重镇,柳州钢铁和五菱汽车是全国的500强企业,刚刚过去的2017年,总产值有5000亿元。特别是汽车行业,不但占了柳州工业的半壁江山,也在全国排第三位,去年全国卖了2800万辆车,柳州就占了253万辆。程方晓说,虽然全国每卖出10辆车就有一辆是柳州的,但它不叫柳州宝骏或者柳州五菱。柳州还只是一个中国西部的小三线城市,在全国没有知名度,很少被提到。

“打造城市名片”一直是地方政府的一项常规工作,更何况是“业绩”不错的柳州市。程方晓说,食物的渗透力是最强的,汽车不会有人天天谈论,但是美食人人都关注。2010年柳州市选择螺蛳粉作为城市名片,想借助地方小吃的传播,宣传柳州。柳州市美食联盟以行业协会的名义注册公司,在北京开店推广螺蛳粉。首家门店开在了朝外大街,那一届的市委书记亲自到场站台,并提出希望,最终的目标是2000家。

这条路没走通。程方晓说,他找开店的老板聊过,螺蛳粉里因为添加酸笋,有种臭味,外地人接受不了,最后店就生存不下去了。政府换届,新班子延续了宣传螺蛳粉来宣传柳州的方向,当时市场上已经自发出现了类似于方便面的袋装螺蛳粉。程方晓说,袋装米粉从前就有,袋装的浓缩螺蛳汤料从前也有,袋装螺蛳粉从产品上没有什么创新,就是受到方便面启发,把米粉和汤料包装到一个袋子里卖。可如果以推出城市名片为目的,袋装螺蛳粉比开螺蛳粉店效果更好。因为门店辐射的范围有限,袋装螺蛳粉却没有天花板,每卖出一袋,就宣传了一次柳州,受众广得多。程方晓是管工业出身的,一眼看出当时那种小作坊是走不远的,必须得产业化、规模化和标准化。

操作这一套流程轻车熟路,程方晓说,产业化首先是要制定出生产标准来,螺蛳粉从前是路边小吃,什么规范都没有,制定了这套标准,产品才能慢慢升级。商务委每年还拿出650万元作为袋装螺蛳粉评比的奖金,比赛列出了20多项考核指标,特等奖金高达300万元。“这相当于政府给他们背书了,已经拿过特等奖和一等奖的三个企业,现在发展得都很快。”程方晓说。

对利好消息最敏感的是商人,螺霸王品牌是柳州第一批拿到开厂许可的六家公司之一,董事长姚汉霖说,他本来是在柳州做茶叶生意的,看到政府来抓这一块儿工作,觉得是个商机,就迅速投入进来。“我马上就找厂地,装修,办各种手续。2014年底想到做这个生意,2015年过完春节就拿到证可以生产了。”姚汉霖说。从那时到现在,螺蛳粉厂发展得特别快,甚至已经经历了一轮洗牌,从高峰时的80多家到现在正规化的40多家。

柳州的螺蛳粉产业化搞得热闹,方便面在全国的形势其实不乐观。根据世界方便面协会的数据,2016年中国方便面需求量是385.2亿份,与2013年相比下跌了77亿份,跌幅高达16.6%。财经新闻里时常能看到方便面行业巨头们业务收入断崖式下跌、变卖资产和裁员的消息。有券商分析甚至认为,这不是暂时的下跌,而是整个行业的前景黯淡。连国外媒体都关注到了在全球方便面销量平稳的背景下,中国方便面销量却下滑的新闻选题,因为与这种廉价的方便食品挥手告别正代表了今日中国经济实力的发展和生活水平的提高。

消费升级的一个方向就是生活品质的提高和对健康的重视,而方便面这种油炸面饼、脱水蔬菜,泡在通过粉状调料和酱包冲的面汤里的产品显然不符合现在中国人的消费需求。出行方式的改变也减少了消费方便面的场景。中国幅员辽阔,从南到北要在火车上待几十个小时,方便面几乎成了长途出行的标配,可到2012年底,中国高速铁路的运营里程就达到了世界第一,高速铁路网还在不断地密集中。乘坐飞机出行也越来越普遍,2017年民航旅客运输量达到5.49亿人次,民航运输规模连续12年居世界第二,旅客运输量年均增长12.3%。

给方便面致命打击的是外卖APP的高速发展。中国在线订餐市场从2011年开始一直保持高速增长,2016年市场规模达到了1662.4亿元,增长率是33%,在线订餐用户的规模达到了2.56亿人,增长率是22.5%。艾媒咨询在调研报告里甚至称,外卖已经成为家庭和餐厅之外,中国人的“第三饭堂”。经过几年的发展,本来就发端于移动互联网的外卖行业不但能满足人们的碎片化需求,品种也越来越细分,从一开始的街边小吃店,到现在众多餐饮品牌也设计针对外卖的产品。外卖不但提供午餐和晚餐,现在也做早餐、下午茶和宵夜的生意,连火锅、生鲜、冷藏食品都能外卖。在同样方便,却有丰富选择的外卖软件面前,仅能满足便捷性和充饥的方便面没有竞争力。

刚刚进入到袋装螺蛳粉生产领域的厂商们倒还没想到市场环境的险恶,但是他们也没敢想螺蛳粉有朝一日会成为爆款。现在占据市场份额最大的两家品牌,螺霸王的第一个厂只有700平方米的面积,好欢螺的第一个厂只有500平方米的面积。螺霸王的董事长姚汉霖说,他对这个生意最好的估计是,每天如果能卖出去2000袋就满足了。

方便面的消费升级

结果开厂三年,螺霸王和好欢螺每天的产量已经有10万袋,因为网络销售都是按照订单生产,也就是说单这两个品牌每天就有20万袋的销量。在阿里零售平台2017年上半年的方便面销量榜单上,螺霸王排在第7位,好欢螺排在第11位,排名在它们之前的都是久已成名的方便面大品牌。两家的工厂早就从几百平方米升级到接近1万平方米。好欢螺的老板、广西得华食品有限公司董事长雷文华说,现在经销商做促销都得报给他批准,互相间隔开,否则产量跟不上。螺霸王也感受到了生产压力,姚汉霖很快就换掉了开厂时购买的杀菌机,因为十几分钟的流程速度太慢,到了2016年,他从今麦郎招来一位副总管生产,用大公司的经验重新规划生产流程,提高效率。

袋装螺蛳粉的畅销其实是方便面的一个消费升级,人们不想再吃传统的方便面不代表速食需求的消失。回溯方便面的发展史,它产生于日本经济快速成长时期,代表一种兼具营养、高科技和便捷性的“神奇食物”。发明方便面的日清公司最早推出的广告,就是穿高级和服的妈妈跟儿子一起幸福地吃方便面。跟我们现在把方便面看作“低端食品”的眼光不同,当时一切营销策划都指向了方便面是中产阶级式的时髦。

这种速食产品既改变了当时的生活方式,又迎合了发展的快节奏。美国纽约大学学者乔治·索尔特在《一面入魂的国民料理发展史》中写道,对于上班族而言,食物就是提醒他们直接受惠于国家经济快速成长影响的强力手段。电器简化了家事和烹饪的准备流程,因此一般人也多出了闲暇时间,从事过去只有精英分子才可以享有的活动,像花艺、茶道、书法、烹饪课,都开始拓展到日本的其他阶层。厨房电器也让速食和冷冻食品在储存上达到前所未有的规模,方便面、咖喱块、即溶咖啡和冷冻食品从经济高成长时期就开始为饮食习惯带来基础上的改变。

处于相似发展阶段的中国,对于高效率又有品质地解决吃饭问题的需求并没有变化。天猫速食行业负责人张聪说:“外卖并不能完全替代方便速食行业。外卖受到配送半径的限制,对消费者选择的丰富度和口感都没办法全部满足,比如突然想吃某种菜,可周边没有这样的门店,外卖就解决不了。”把消费者每天吃东西的诉求分为早餐、午餐、晚餐、下午茶、宵夜,一碗方便面应对所有需求在这个时代确实太粗糙了,但宽泛的方便面行业却有很大的机会。或者说,袋装螺蛳粉在电商渠道的大受欢迎是高速发展的中国当下,那些符合“中国胃”的新方便食品崛起的代表之一。

速食行业的整体趋势就是研发出口感还原度高的产品。张聪说,去年天猫“双11”当天卖了170万份的自热小火锅就是从传统方便面过渡到速食正餐的产品。而行业里已经有几家知名餐饮集团在研发微波炉加热的速食餐饭,如果口感和色泽能还原到进店用餐的80%,就能受到欢迎。连方便面产品本身都在以技术升级寻找生机。“现在方便面行业已经朝两个方向发展:一种是半干半湿面,它有一定的含水量,并且通过加工工艺和包装工艺的升级,让它口感好,保质期长;另一种是冻干面,就是面饼快速脱水,保留食物最佳的营养元素,现在有些连锁快餐的早餐粥其实就是冻干技术,口感已经很逼真了。”张聪说。

袋装螺蛳粉要想发展起来,也要在这个“还原”的逻辑下进行。姚汉霖说,螺霸王能脱颖而出最早是因为他在每袋螺蛳粉里赠送了两个卤鹌鹑蛋。吃方便面只看得到脱水牛肉粒和蔬菜,可吃他的螺蛳粉,却有真的鹌鹑蛋,这获得了消费者的好感。在这个基础上,有难度的是螺蛳汤滋味和米粉口感的还原,因为汤和米粉不但要解决保质期的问题,还要考虑到因为长时间存放造成风味的丧失。姚汉霖的做法是,完全按照螺蛳粉店的工艺,专门定制的生产线只是小店的扩大版,螺蛳粉店煮螺蛳小火慢熬几个小时,生产罐就慢熬几个小时。为了表示自己的品牌是真螺蛳熬汤,而不是香精勾兑,主管生产的副总专门带人参观了备货的库房,一桶桶洗干净的螺蛳冷藏在冰柜里,那是第二天要下锅的材料。

米粉是另外一项需要攻克的难题。姚汉霖说,他买了包括桂林米粉、湖南米粉在内的市面上流行的袋装速食米粉进行研究,发现大部分米粉都是筷子一夹就断,谈不上口感。他的米粉为了保持韧性和Q弹,硬度就高,现在的做法是要先用开水泡8分钟,把水倒掉,再把所有调料放进去重新倒沸水泡3分钟。“这对消费者来讲太麻烦了,需要两步一共11分钟才能吃上。我在北京农科院找了专家一起研发,争取做出5到7分钟就能冲泡的米粉。把这个难题解决了,袋装螺蛳粉行业发展的速度还会更快。”姚汉霖说。

网红的基因

能成为网络爆款,除了赶上方便速食的消费升级外,螺蛳粉的味道也是关键。互联网虽然变化莫测,但“互联网的胃”却有规律可循,它偏爱重口味的饮食。在互联网上被称为“国民零食”的辣条,单2016年的市场销售额就有510亿元,它的味道是咸辣甜油。2016年的爆款火鸡面,口味是“辣得泪流满面”。2017年的爆款自热火锅,口味依旧是油辣咸。而螺蛳粉在袋装酸辣粉、重庆小面、桂林米粉、岐山臊子面等一批速食地方小吃中脱颖而出,一个原因是它除了酸咸辣,还带着特殊的臭味。

臭味来自于酸笋,那是柳州人的乡愁。程方晓说,酸笋的发酵工艺很考究,必须用柳州的笋和柳州的山泉水,在本地发酵。“我们本地的笋非常脆也非常嫩,我们的山泉水含有很多矿物质。发酵酸笋不但不加任何添加剂,连自来水都不能用,自来水含氟,一旦用了笋就变黑。”因为酸笋是螺蛳粉里最重要的调料,所以不能掉以轻心。雷文华说,像他这样有20年螺蛳粉店开店经验的老板,光用鼻子闻就知道哪一家的酸笋做得好或者不好。

酸笋的臭味甚至沾衣服,在线下螺蛳粉店的“前传”里,这是它打不开局面的一个障碍,可到了互联网上,却为螺蛳粉增加了猎奇性和神秘感,成了具有传播性的话题。螺蛳粉的营销颇具时代性。2012年,柳州搞过“万人同吃螺蛳粉”活动,专门打造了一口直径16.9米的大锅,改造了两台发电机组才把锅里的15吨水加热,折腾出这么大动静的活动虽然申请了吉尼斯世界纪录,可吉尼斯世界纪录本身都不再吸引眼球了。螺蛳粉也被“馅饼”砸中过,在高收视率的纪录片《舌尖上的中国》第一季里,酸笋是其中一段素材,连带着螺蛳粉的故事也入了镜,这在一定程度上提高了螺蛳粉的知名度,可那整部节目都在讲吃,很难量化出扩大了多少螺蛳粉的影响力。

移动互联网才让它从一个中国三线城市的地方小吃成了网红。酸笋的“臭”是爆款选题,社交媒体上到处可以看到关于螺蛳粉臭味的段子,比如煮完螺蛳粉把锅扔了,戴着防毒面具吃螺蛳粉。中外美食博主的短视频和“吃播”里也经常见到螺蛳粉的身影,在微博上拥有94万粉丝的日本网红木下佑香、拥有111万粉丝的“大号”山下智博等都吃过螺蛳粉。袋装螺蛳粉测评也是最近两年来数不胜数的美食公众号上的常见内容,拼公正性,拼品种多、种类全,获得高点击率。

袋装螺蛳粉的厂商也从社交媒体的自发创作中获得启发。螺霸王和好欢螺的电商部都有专人在做社交媒体的营销。雷文华说,他因为在柳州开了20年的螺蛳粉店,线下本来就有一些粉丝,但这些人跟好欢螺的销量不是一个量级,把好欢螺推向爆款是通过互联网的手段。他的电商部里有专门的视频团队,不但拍有唯美风的美食短视频放在网店作为螺蛳粉的产品介绍,还找人写剧本拍网剧和微电影在视频网站上播放。

更直接带动销量的是厂家和经销商们的直播。好欢螺的经销商颜晶晶说,通常店铺做促销活动时就会搞直播。为了能增加粉丝,她专门揣摩直播大V们讲段子的节奏、语言和跟粉丝们互动的技巧。“每次直播4个小时,只煮3次粉,其他时间全靠说话填充,像从前那种电视直销一样,介绍螺蛳粉是什么,各种做法,到底有多好吃。直播不用长得好看,最重要的是亲切,让人觉得你很懂螺蛳粉,可以信任。有时候还要用抽奖吸引人进来,比如说积到2万个赞就送礼品之类。其实钱没有优惠多少,就是大家觉得有趣又能占些小便宜。”

网红的潜台词还有生命周期。从趋势上看,满足中国人口味的方便速食行业有很大的发展空间,螺蛳粉是其中一个品类,但这个领域淘汰也快。张聪说,利用大数据了解消费者需求,不停地迭代新产品,结合多样化的营销手段,才能延续生命力和寻找新机会。螺蛳粉从产业上看还显生涩,每家厂的设备都是按照老板自己的想法定制的,不是成熟生产线,口感上还有很多技术难题要攻克,产品类型也单一。姚汉霖属于螺蛳粉品牌里愿意探索的老板,他已经推出了麻辣味、番茄味和芥末味的螺蛳粉,还把柳州另外一种地方美食鸭脚煲也做成了方便装,但跟已经发展了几十年的方便面产品相比,这些口味还属于初级阶段。螺蛳粉是昙花一现,还是能成为持久吸引购买的方便面领域新品类,现在还是判断的起点。

(实习记者安小捷对文本也有贡献,部分图片来自网络)

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