《无问西东》豆瓣“刷分战”,评分高低真的能决定一部影片的命运吗?

文 | 江宇琦

编辑 | 师烨东

延期五年才上映的影片《无问西东》一进入院线就再度陷入到了刷分风波当中:1月12日,电影开画当天,豆瓣评分仅为6.5分,随后短时间内骤降至6.2分,一副口碑将要扑街的架势。紧接着,当天便有业内人士出面表示,影片开画评分低是有团队出于竞争的目的而恶意刷差评诋毁。

但没想到,仅仅过了一夜,影片的豆瓣评分就飙至7.1分,之后又增至7.4分。豆瓣八组有网友发文称,《无问西东》存在人为的刷高分行为。一时间,一场围绕着《无问东西》豆瓣评分的拉锯战已经打响。

伴随着豆瓣评分的变化,《无问西东》首周末的票房也开始增长,从首日3500万一路翻升至周日的5500万左右,在单日票房超越《前任3》的同时,和排名第一的《勇敢者游戏》之间的差距之间也不断缩小,1月15日当天的大部分时间里,《无问西东》的票房甚至处于领先,直到夜间才被超越。

如此微妙的变化,也再度将一个老生常谈的问题摆在了人们面前:豆瓣评分的高低,真能决定一部影片的命运吗?

《无问西东》被曝刷好评,豆瓣成发行必争之地?

1月12日,娱乐营销人田金双在微博发文称,早在影片点映阶段,就有公关团队出于营销目的在猫眼和豆瓣等平台上给《无问西东》打低分、刷恶评,直接导致电影的评分有所下滑。对此,他表示:“给别人负面评论给自己全力吹捧的方式做营销,对电影行业这是断子绝孙的自杀行为。”

或许是受由此引发的热议影响,从12号晚些时候开始,《无问西东》的豆瓣评分逐渐开始回升,直至13日已跃升至7.1分,上涨了近1分,而今更是达到7.4分之多。与此同时,电影的网络热度也是逐日攀升。截至目前为止,其微博热度已高居热议榜第一位,领先于《前任3》和《勇敢者游戏》。不过值得一提的是,电影的猫眼评分却仍在不断走低,目前已从点映阶段的9.1分下降至8.6分,比《前任3》低了0.6分。

然而关于《无问西东》豆瓣评分的争议并未就此止步。1月14日凌晨,豆瓣“八组”一网友发布文章称《无问西东》存在人为刷高分的行为,相关相关截图指出,电影在白天只增加了800多个评价,但大半夜里评价数却在三小时内暴增4377个,评分也由7.3分涨到7.4分。其中五星和四星比例涨了4.7%,五星的总占比比相似评分的《大世界》与《勇敢者游戏》高出近15%。

此外,该文章还曝光了几个豆瓣刷分、兼职群的聊天记录,指出针对《无问西东》的刷分行为曾同时在多个相关群内展开。

某位加入了刷分群的豆瓣网友向壹娱观察(微信ID:yiyuguancha)证实,这样的群的确存在,且每个群收到的任务方向还各不相同,有的群要求针对黄晓明颜值、“少年感”发表评论,“打脸”此前的差评,有的则是给电影豆瓣短评里的几个四五星短评点“有用”,所有参与了刷评的网友都能收获一个5元的红包。该网友也曾针对电影刷好评的事情在八组发布过帖子,但昨日下午,该帖却遭到了删除。

《无问西东》的刷分行为在多个相关群展开

事实上,《无问西东》所遭遇的评分争议并非孤例,尽管目前并不能肯定豆瓣评分能对一部影片的票房、排片起到多大的作用,但越来越多的从业者表示,一部电影口碑的好坏将很快作用于影片的上座率和排片,影片口碑的维护也变得越来越重要,豆瓣作为知名度最高的口碑发生场所,也成了“兵家必争之地”。

近年来,无论是片方主动诉苦称电影豆瓣评分遭到恶意打压,还是电影被爆雇水军维护口碑,相关的例子数不胜数,其中不乏“你来我往”的拉锯战。

2016年年末,三部贺岁大片《长城》《摆渡人》和《铁道飞虎》均陷入豆瓣评分争议当中,就连《人民日报》都出面对豆瓣评分机制发难,以至于豆瓣创始人阿北不得不发文来自证清白。

可即便阿北反复强调豆瓣刷分是一件成本大、收效小的事情,仍有不少团队愿意在这块口碑的维护上大费精力。上述豆瓣网友就透露,此类刷分群由来已久,群主此前曾组织过不少刷分活动,豆瓣评分早已成为电影营销的一个新战场。

关于这一情况,业内人士鲜有回应,唯独2012年陆川电影《王的盛宴》被爆料雇水军刷分时,其工作室导演李静曾直言:“我们的口碑维护团队是在1日紧急加入的,要不是遭遇之前的疯狂打压,何必出此下策,费力不讨好。”

随后,她又解释称,从《南京!南京!》开始,陆川电影就收到过网络“黑水”的影响,这次的行为也是吸取了此前的教训,因为因为负面评论已经影响到了“这部片子的生存”,虽不知道刷分能起到多大的作用,“但毕竟口碑是关系到影片生存的很重要一部分,既然其它的不能改变,就只能把这个唯一的渠道做好。”

豆瓣评分影响渐弱,口碑为王看的并不只是一个数字

刷豆瓣评分有用吗?

没用。

早在2016年针对评分质疑的回应中,阿北其实就已经给出了答案:豆瓣有一套很严谨的算法机制,当评论人数足够时,评分很难人为左右,机器人或者部分新号刷分会被直接排除出评分体系,就连豆瓣系统后台都没办法修改平均分。

前期《无问西东》被恶意拉低的评分,随着真实观众数量的增多,很快便出现了回暖;而相关方动员了几千位注册时间在一年以上的经常参与刷分的豆瓣网友,三小时也只将评分抬高了0.1分,收效甚微。可以说,比起观众真实的感受,人为操作可施展的空间十分有限。

而对苦心维护豆瓣评分的团队来说,尽管这两年来口碑对上座率、排片等的影响越发重要,但随着以票务网站为代表的其他口碑平台的出现,豆瓣的影响力也在逐渐减弱。

豆瓣关于电影的评分体系这些年来一直在改版。早年间,豆瓣在电影上映前就可直接评分,一部杨幂出演的电影,在上映前就被网友集体打了上万颗一星,如此“壮观”的景象也直接导致了豆瓣对电影评分的改版。

如今,给一部未上映的影片打分将受到诸多限制,且在电影正式上映前评分都将不予以显示,有时甚至影片上映半天后仍不见开分,且这种情况多出现在口碑与预期有一定差距的电影身上。有豆瓣影评人表示,这可能与片方的经营运作有关。

虽然历经多次改版,在猫眼等购票平台出现之前,豆瓣仍然是国内针对电影评分最权威的平台,到现在也是口碑最重要的发生场所之一——只不过,平台权威性也正在受到越来越多的质疑。

即便难刷分,还是会有各方穷尽各种手段来试图提高影片的评分。此前,知乎网友董花生曾在知乎上发布文章表示自己豆瓣账号被盗用,用来给多部低分影片打高分,并“认真”发布了观后感。对此,他感慨道,通过这种方式水军将不再一眼就能被辨认出,豆瓣的评分系统完全可以通过黑客手段来操纵。

即便一部电影的豆瓣评分水分较小,随着票务平台的兴起和社交网络的发展,判断一部电影口碑的方式也变得越加多元,相对小众化、具有一定偏好性的豆瓣,在竞争中的劣势也逐步显现出来。某影城经理A告诉壹娱观察,相比于豆瓣,她对于猫眼等票务平台的评分关注度要更高一些。“一部电影火不火,得看猫眼的观众的评价,因为猫眼代表着普通观众的口味。”

《前任3》就是最好的例子。尽管在豆瓣评分只有5.7分,但其猫眼评分却高达9.2,为同档期最高,而其票房现在也已经突破了17亿,每一天都在创造新的爱情电影票房纪录。经理A认为,包括《前任3》等影片在内,虽然可能在技术、艺术层面上存在一定的问题,但这些并不是广大普通观众所在乎的,“大家就看能不能打动我”。

就此,电影行业观察者武剑告诉壹娱观察,一部票务平台得分高的影片容易赚钱,而一部豆瓣评分高的电影容易拿奖。“像《银翼杀手2049》很明显就反映了电影发烧友们的爱好,在豆瓣上评分很高,可高票房是由人民的汪洋大海推升的,而不是少数电影发烧友。这也是票务平台评分目前比豆瓣有用的原因,豆瓣在这一层面上已经不代表大众了。”

换言之,尽管当下许多人都表示现在已经是“口碑为王”的时代了,但当前的口碑并不完全等同于影片的艺术水准或者技术水平,更准确点来说应该是社交平台上的一个热议度,或者是普通观众对这个的关注度、喜爱度,“话题为王”似乎更为准确。

有相关业内人士告诉壹娱观察,此次《无问西东》所遭遇的恶意刷差评事件为同档期某影片的营销团队所为,目的在于借助口碑营销来取得竞争优势。但是目前来看,此番运作并未给该影片带来太多的好处,电影首周末票房并不理想。

也正因如此,这样一次刷分风波或许能给希望通过运作虚假评分来做口碑营销的片方一个提醒,所谓口碑为王,看的不仅仅只是一个简单的豆瓣上的数字而已。而想要拿好票房,大概只能像阿北所言:“我确实不知道除了拍好电影,(还)能做什么。”

来源:壹娱观察

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