看起来很美的短视频风口,该如何避免幸存者偏差?

张一鸣在西瓜PLAY视频嘉年华提出了一句口号,叫“短视频全民变现时代”——这是一个值得思考的命题。

在人们的固有印象里,“短视频”是一个非常能赚钱的成熟行业,最好的例子就是papi酱、办公室小野、王尼玛们这些头部大V,无一例外地依靠短视频形态来呈现内容。

然而,这却是一个典型的“幸存者偏差”陷阱:在金字塔尖之外,在平台补贴换流量的运营策略之外,短视频仍然是一片野蛮生长的领域,而现有的解决方案并没有提供给短视频博主健康的成长空间。

少数人的变现狂欢

短视频是能挣钱的,当年贵为第一网红papi酱就是那个“改变行业认知”的里程碑:

2016年3月,papi酱获得了罗辑思维、真格基金领投的1200万首轮融资、2016年4月,papi酱又以2200万的天价卖出了视频内的贴片广告——这还只是摆在舆论层面用来传播的数字,日常流水还没有计算在内——总之,短视频领域的盈利能力和盈利模式,在短时间内得到了“实锤”。

所以,以papi酱为临界点,逐利的市场开始迅速将资源向短视频领域倾斜,短视频也进入爆发式增长阶段:

数以万计的创作者入局,每天都有成千上万的短视频被上传到各大平台准备分割流量红利,市场上先后诞生了快手、西瓜视频等现象级产品,甚至被埋没已久的“土豆网”也迎来了短暂的复活机会。

但这碗饭并没有人们想象的那么好吃。

据卡思数据显示,今年8月主流短视频的播放总量为376亿次,比7月提升13%,看上去依旧处于良性增长阶段——然而播放量的分布却非常集中,25000家团队中有23000家处于底层,大部分流量被头部的10余家分走。

简单来说,收割流量逐渐变成了身处金字塔尖的大V们的特权:20%的头部占据了80%的流量,拿下了80%的资金,而剩下的80%内容创业者们却卷入了缺流量又缺钱的险境中。

新领域的“旧”策略

“创作”从不是困扰中国互联网人的难题。不过在“创作”之外,平台似乎没有跟上创作者的成长节奏,这个被称作“新风口”在变现这个重要环节上令人失望地看不出来任何“新意”:

最常见的变现策略就是在视频内容中进行植入,形式包括且不限于场景植入、人物口播、贴片广告等等,本质上就通过视频本身的自带流量来帮助投放的内容获得更多的曝光,以此来换取广告主的买单。

但流量置换的门槛是很高的。Facebook的全球市场解决方案副总裁就总结过一款成熟的短视频产品需要具备三个特点:用户主导,拥有充分的选择控制权;用讲故事的方式连接社群;不同长度的短视频满足不同的需求。

也就是说,能够接到“植入订单”的短视频创作者不仅需要较高的流量,还需要有调性鲜明的受众群体,也需要满足不同广告主需求的呈现方式——这恰恰是目前野蛮生长的短视频领域最大的痛点,趋利而来的业余创作者,大多缺少视频制作、稳定生产优质内容、长期规划和商业化能力,难以吸引持久的关注,变现能力弱。

所以随着入局者的不断增多,早期的流量红利被迅速瓜分殆尽后,这类创作者变现就越来越难,竞争的激烈更放大了变现难的问题。

另外一种变现策略是“平台补贴”,也是身处金字塔底层创作者最容易实现的策略。

然而这种策略的短板依旧明显:具体给创作者多少补贴,依旧由视频播放量、自媒体号粉丝订阅数量等“强流量导向”等变量而决定,本质上逃不开“为流量买单”模式,同样对底层业余创作者们非常不友好,也就在入口端收紧了“从业务到职业再到现象级大V”的成长可能性。

主动求变的应该是平台

正如上面所说,当短视频行业难以摆脱传统变现思路的制约,也就无可避免地再次落入“马太效应”当中,广告商和流量等资源更倾向于头部IP,而底层创作者的投入产出比很难到达理想状态。

更大的痛点在于,无论是内容包装还是商业规划,这些环节对创作者能力的要求也已经远远超过了“全民创作”、“业余选手”的范畴,难以通过个人的主观努力来加速线性积累的过程。

在这种情况下,短视频行业并不应该本末倒置地要求创作者“适应平台”,而是收获内容的平台们主动调整自己的姿势,来激活这些真正意义上的“核心竞争力”——所以张一鸣所说的“短视频全民变现”,我们可以通过西瓜视频的“3+X计划”来进行解读:

“3+X”中的“3”具体指代短视频变现的三种有效途径,首先是改变平台分成机制。平台带给创作者的最直观影响就是“流量红利”,即帮助创作者在尽可能专注于内容的同时,分担完成内容分发推荐等环节,完成传播媒介的本职工作——总之,“平台分成”是无可厚非的。

然而,对待“分成”策略的不同也会产生不同的内容导向作用:腾讯推出芒种计划,为优质账号提供保底资金扶持和广告分成;阿里大鱼号推出定额奖金但时间有限制;

而西瓜视频平台则将更多的权重交给创作者们,推出了粉丝播放三倍收益同时进一步放大分成的倍数。

这意味着,在持续经营粉丝的作者获得收益是翻倍,甚至几倍于现在的分成收入。但收益的效果也得看创作者们创造出精致的内容。

其次是“短视频+”模块“边看边买”,它的具体形式是在短视频中插入与视频内容有关的商品卡片,创作者们可以通过自营商品或接受电商平台的佣金分成获得收益。

当然,这并不是西瓜视频的首创,美拍和秒拍等短视频“前辈”们先后进行了实验。然而这种需要大流量+垂直品类的变现模式,并不适合创作者们进行冷启动,这也让与头条共享算法入口的西瓜视频有了独特的优势:

比如西瓜视频创作者「巧妇9妹」,在“边看边买”模式内测期间,8天的时间她卖出了30吨皇帝柑,销售额接近40万。

其三,上线直播业务。在多元化场景下,短视频相比内容属性上看,其交互性稍显不足,这也就意味着短视频社交化是有探索的空间。通过直播的互动形式补缺在社交上的短板。

而“3+X”中的“X”指代的则是西瓜视频拿出20亿联合出品基金,打造的「西瓜出品XiguaOriginal」计划,即西瓜视频愿意拿出充足的预算来将优秀的创意变成作品,并且帮助作品实现商业化。

可以预见的是,在推出了「西瓜出品」计划后,许多正准备启动短视频项目的团队或者个人,会优先考虑将西瓜视频作为首发平台,减少在创业探索中可能面临的许多不确定性;

同时类似于“直营”模式的项目孵化,也可以反向地“倒逼”整个短视频行业向“创意导向”、“审美导向”、“精细导向”转变,改变目前“噱头导向”、“眼球经济”的畸形现状。

总之,西瓜视频不一定能解决内容创作者的变现问题,但西瓜视频的“3+X”计划大体也开启了一个不错的思路,连接创作者、用户、广告主,构建自运转的生态,无疑为内容创作者提供了更好的“变现”平台和环境,搭建起了一条更为完整的生态链。

只要内容创作者能“发挥自己的创意和优势”,在这样的环境下更有可能实现良好的变现。

本文来自微信公共帐号“互联网指北”(hlwzhibei)。

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