海澜之家是如何盈利的?

作者:路过银河

我曾经供职一家零售巨头,2011 年参与到公司电商项目部尝试一部分业务向线上转型。当然最终的结果是惨烈的,投入巨资,却因为商品品类、仓储运输、项目部权限过低等各种原因,一年后项目半死不活不了了之。

传统零售业都知道不转型就是等死,但转型更是找死。许多零售企业要么连年的亏损中渐渐垮掉(银座股份),要么在激进的转型过程中碰壁头破血流(苏宁云商)。

2011 年是传统企业互联网思维开始觉醒的一年,海澜之家也在这一年开始了电商之旅。做过库存整合的我很清楚,传统企业的原有库存管理体系是多么的与电商业务格格不入!苏宁 2011 年巨资引入 IBM 进行库存管理的梳理来实施全面转型,但最终失败告终,后来又换了国内团队重新整合。

那么,海澜之家成功了吗?

从海澜之家历年的财报可以发现,在向线上转型的过程中,虽然起步比较早,但是走的非常谨慎,直至 2017 年,仍以线下为主。只有不到 1/30 的营收来自线上,与之相对应的,苏宁云商的线上业务已经超过 30%。

一、海澜之家的基本情况

1、海澜之家成立于 1997 年,是一家大型服装企业,业务涵盖品牌服装的经营以及高档西服、职业服的生产和销售,品牌服装的经营包括品牌管理、供应链管理和营销网络管理等。公司拥有海澜之家、爱居兔、圣凯诺等服装品牌,旗下圣凯诺品牌为职业装团购业务,其余品牌采用服装连锁经营的形式,产品包括男装、女装、配饰等,具有高性价比、品类丰富、符合大众消费需求的特点。

2、销售方式。服装连锁品牌的销售分线下销售和线上销售。线下销售环节主要采取自营与加盟相结合的类直营管理模式,与加盟商结为利益共同体,实现低成本快速扩张。

海澜之家的加盟模式比较有趣,加盟商出钱,海澜之家代为运营:

海澜之家不收取加盟费,加盟店是加盟商自筹资金、以自身名义办理工商税务登记手续设立的,加盟商拥有加盟店的所有权;

为保证海澜之家全国特许经营体系统一的营运管理模式和品牌形象,加盟商只负责支付相关费用,不必参与加盟店的具体经营,所有门店的内部管理均委托海澜之家全面负责;

海澜之家与加盟商之间的销售结算采用委托代销模式,拥有商品的所有权,加盟商不承担存货滞销风险,商品实现最终销售后,加盟店与海澜之家根据协议约定结算公司的营业收入。

海澜之家的业务以门店为主,遍布全国 31 个省(自治区、直辖市),覆盖 80%以上的县、市,截止报告期末门店数达到 5491 家。公司在巩固三、四线城市门店覆盖的基础上,继续抢占优质商业资源,积极向一、二线城市渗透和辐射,同时加大对购物中心门店的拓展力度,不断优化门店网络营销布局。公司更加科学合理的营销网络为各服装品牌的快速成长奠定了坚实的基础,对公司拓展网络销售、线上线下一体化提供有力支持。

简单总结,加盟商承担加盟店经营费用,海澜之家负责品牌维护和加盟店具体管理。

3、线上业务。

海澜之家的线上销售由旗下的全资子公司负责,销售渠道除了一些主流电商平台以外,还有公司官网及移动 APP 无线平台,“海澜之家”品牌的线上销售采取与线下同时同款同价的销售模式。

2016 年起,海澜之家开始在 200 多家门店试运行门店提货 --PS,我是做过门店系统的,把门店系统并入电商平台,无论是从技术上还是从流程上,都是极端痛苦的。海澜之家用了七年,终于慢慢打通了这个环节。2017 年半年报披露,实现 O2O 的门店已经达到 1000 家。

4、销售模式。

与其他传统零售企业不同的是,海澜之家的产品都是自产的。

公司通过市场拓展开发获得产品订单,并根据客户订单需求完成对服装的原料采购和加工生产。

设计上:根据客户所在行业的特殊性,为客户设计能体现其行业独特性和标识性的职业服。

生产上:公司按照订单生产产品,根据生产需要,确定需要的面、辅料名称、规格、数量,并制定面、辅料采购计划,进行采购,将原材料加工成成品以后销售给客户。

销售上:公司职业装主要以客户团购定制的模式进行销售。随着电商发展,公司推出了线上量身定制的销售渠道,不断满足客户的需求。市场开发部门在挖掘并开发新市场的同时做好售后服务。

5、行业情况和行业地位

2017 年 1-6 月份,社会消费品零售总额 172,369 亿元,同比增长 10.4%。其中,限额以上单位消费品零售额 76,953 亿元,增长 8.7%,在限额以上单位商品零售额中,服装鞋帽针纺织品类增长 7.3%,全国网上零售额 31,073 亿元,同比增长 33.4%---- 数据对比可以发现,线上业务接近一半了。

海澜之家入选中国人民大学中国商标品牌研究院发布的“2016 沪深上市公司商标品牌价值排行榜”,并位列纺织服装业榜首。

二、海澜之家的财务状况

2000 年 12 月,经中国证券监督管理委员会证监发行字(2000)170 号文核准,海澜之家在上海证券交易所挂牌上市,控股股东为海澜集团有限公司。

2007 年 12 月,海澜集团将其持有本公司的 41,413,904 股(占本公司总股本的 12.81%)股份

权益通过质押的形式托管给三精纺,公司控股股东变更为三精纺(2010 年 8 月 13 日,海澜集团

完成上述股权过户给三精纺的登记手续)。

2014 年公司实施重大资产重组,三精纺于 2014 年 2 月 7 日将其持有的本公司 150,578,388

股股份协议转让给海澜集团,公司控股股东变更为海澜集团有限公司。

因此,海澜之家的营收在 2014 年突然性爆发,其实是并表范围发生了变化。

1、利润表

从 2014 年开始看,海澜之家的营收和净利润增长不算突兀,属于比较稳健的类型。而毛利率(40%左右)和净利率(19%左右)维持着非常稳定的水平:

2、资产负债表。

由于海澜之家几乎没有直营店,店面投资、费用均由加盟商承担,因此虽然拥有 5000 多家门店,其资产总额并不算大,而且也比较稳定(2014 年以后)。

但是有一点需要特别注意,就是库存情况,海澜之家的库存占比以及库存周转情况在同行业中不佳:

这和海澜之家的经营模式有关,加盟店不承担积压库存,卖不掉的库存会由海澜之家收回,这样大量的库存体现在海澜之家。从报表上看是不太健康的,但是从供应链的角度来考虑,这让加盟店无后顾之忧,可以安心合作。

同时海澜之家采用线上线下同价的策略,大大保障了加盟店的利益。这一点要比李宁等品牌做得好得多,避免了线上线下打价格战。

不过,不管如何保护加盟店的利益,仍然摆脱不了库存的负担,如果不大幅度解决库存问题,海澜之家的可持续盈利能力将受到很大影响。

3、现金流量表。

海澜之家的现金流尚可,每年都有几个亿的现金净额。但据 2017 年半年报和三季度季报,由于 2017 年进行了大手笔的收购(英氏婴童 44%股权),现金流为负。

英氏婴童主品牌产品“YEEHOO 英氏”以服饰为主,涵盖车床用品、配饰、鞋袜、玩具用品类,定位在于 0-6 岁的婴幼童产品,并获得“中国十大童装品牌”称号。收购中,英氏婴童认为在二孩政策的刺激下,2018、2019、2020 年净利润不低二 1.2 亿元、1.44 亿元不 1.728 亿元,年复合增长率达 20%。

三、可转债发行情况

2017 年 11 月,海澜之家发布公告,拟公开发行可转换公司债券,募集资金总额不超过 30 亿元(含 30 亿元),募集资金将用于(1)产业链信息化升级项目;(2)物流园区建设项目;(3)爱居兔研发办公大楼建设项目。

具体如下:

公司拟投资 7.09 亿元用于产业链信息化升级项目,具体包括门店信息化升级改造(5.41 亿元,占项目投入 76%)、供应商一体化信息平台建设(1.39 亿元,占 20%)和运输管理系统(TM)升级(0.29 亿元,占 4%)三大板块。

门店信息化升级改造:(1)通过 RFID 读写、平板收银等打造的覆盖全国 5500 家门店的智慧服务系统,以大幅提高库存管理和经营效率;(2)通过引入智能识别系统、智能展示平台、智能试衣间等 O2O 配套设施打造的 1000 家智慧门店精准营销系统。投资将主要用于硬件设备(占本板块投资金额 70%)及其改造以及软件购置(占比 21%)。

供应商一体化信息平台建设:(1)核心供应商业务平台;(2)总部与核心供应商对接平台。前者主要通过提供 ERP 系统和生产制造现场系统(MES),辅助核心供应商提升效率,而对接平台则用于打通公司总部 SAP 与核心供应商业务平台,有助于促进公司与各核心供应商的信息互通,提高协作效率。

TM 系统:大数据物流计划系统和运输协同系统,主要通过在运输车辆上安装定位系统,并升级完善相应的软、硬件系统,实现更精准的物流控制。

项目建设期 2 年,三大项目有望共同提升产业链的整合和资源配置能力,提升运营效率,形成消费者与品牌间的良性循环。

物流园区项目提升效率,助力电商与女装发展。

项目投资 21.14 亿元,拟建设 9 栋仓库,建设期 3 年。其中一栋用于电商业务,四栋用于女装爱居兔业务,四栋用于商品的周转、暂存等辅助功能,同时购置 1400 余套物流配套设备及 724 套信息系统设备。

四、线上与线下的融合

通过可转债的公告内容不难发现,海澜之家拿出了近 4 亿(5.41 亿的 70%)来进行门店改造,而改造的目标是实现 O2O。传统企业的门店库存纳入到电商体系是非常艰难的,这要对原有的信息系统进行大刀阔斧的升级改造,并且全部业务流程要重新打通。

从 O2O 的角度来看,海澜之家的算盘打的是不错的,中高端服装的网购体验其实是很差的,由于不能试衣服,客户和商家的沟通成本非常高。而变成在线选购,门店试衣、提货,则有机的把线上海量选型和线下试穿的优势结合起来。一旦做到在全国 5000 多家门店推广,还是很有想象力的。

海澜之家用了 7 年突然发力,应该是两方面的原因:一是小步快走的过程中不断试错,最终找到了合适的解决方案;二是市场的压力让其不得不强行转型,很多传统企业死在了前头,让海澜之家吸取了许多经验教训。

五、2017 年全年营收和净利润情况预测

据 2017 年半年报和三季度季报,估计 2017 年全年营收 170-180 亿左右,比去年略增 5%左右;净利润 32-35 亿左右,比去年略增 5%左右。

来源:知乎日报

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