一份便利店的便当,里面都藏着哪些秘密?

每天凌晨——大部分便利店客流最少的时候,有 40 多万份鲜食进入全家在华东地区超过 1600 多个便利店,其中大部分是便当。

新近成员之一是“黑标便当”爆浆猪排饭。

10 月 30 日 11 点,当第一批爆浆猪排饭上市的时候,它就加入了一场二十多款便当的末位淘汰赛:从作为新品在便利店亮相后接下来的 1 个月里,如果它的销售成绩令人不满意,很可能会被全家从冷柜中剔除。

几乎每隔两周就有 1~2 款新便当出现,有几款消失。

上架第一周,爆浆猪排饭的表现不错,它进入了销量排名的前三。全家在微信上把它称之为“网红新品”。

这样一款新便当是怎样诞生的?

一般来说,便利店鲜食新品的研发从对未来一年的趋势预判开始。

大约一年前做产品企划时,全家预计爆浆类的产品会有市场,于是选择了“爆浆猪排”作为便当主题。

虽然爆浆的卖点不新了(最早类似的概念可能是撒尿牛丸),但是近年一些新单品比如爆浆牛角包、爆浆鸡排、猪排又流行了起来。面包品牌如好利来和麦子工坊都推出了内含液体芝心的牛角包;麦当劳在今年 7 月推出了爆浆芝士鸡排堡;全家也是差不多同时推出了一款爆浆面包。

便利店一直都紧跟餐饮界的潮流。

另一个例子沙拉。我们曾报道过健康简餐在近两年的流行,全家、罗森、7-11 这三家日系便利店显然也都捕捉到了这一趋势,货架上的沙拉产品都变多了,而且和过去也不同。

全家是在今年 4 月“升级”沙拉产品的。包装从原来的塑料盒变成了牛皮纸,分量和价格也进行了上调。和原来小份的佐餐相比,现在沙拉更像是代餐的产品。“专卖店一份沙拉的售价大概在 30~40 元,我们通过规模的优势,采用 16.8 元的售价切入,做到它一半的售价。”全家的发言人王意文说。

为了捕捉最新的潮流,便利店的产品企划部会关注各种美食榜单,甚至是价格带另一端的米其林餐厅。比如米其林榜在上海评选的粤菜餐厅很多,这让全家相信这类型的口味在华东地区接受度会继续提升。王意文说:“接下来会有很多粤式风味的便当。”11 月 7 日,全家在上海门店推出了新品粤式双腊炒饭。而罗森今年的便当里也多了腊味煲仔饭。

其实罗森的方法也是类似的。2015 年夏季罗森鲜食部发现新疆菜在上海变得流行时,就跟进推出了大盘鸡拌面。如果你居住在上海,每年春季可能会注意到“网红青团”的讨论。罗森也借势推出了青团风味的冰皮月亮蛋糕,今年还有和爆款青团一样的蛋黄肉松馅的产品。

除了餐饮的潮流之外,便利店也会参考国内外包装食品和零售的趋势。去年,全家推出了 FMC 的即食菜品,包括干锅鸡翅尖、川香笋丁和鱼香肉丝等近 6 款包装菜品。这是参考了日本和台湾便利店的做法:一人到两人的小家庭在沙拉或者便当之外可能需要加份菜。

便当里的配菜要如何选?

比判断趋势容易一点的是接下来的配菜选择。全家有一个配菜的备选库(包括豆腐、西兰花和泡菜等),商品部的研发人员会从中选择,并且从便当整体的色香味的角度去打分。

口味的平衡是选择配菜时候的一个关键点。拿爆浆猪排饭来说,它的配菜——泡菜和杏鲍菇炒卷心菜都比较爽口。这款便当的主食是香菇辣酱炒饭。王意文说这是考虑到“有时候排块类的并不是那么下饭”。

“目前我们发现国内消费者还是喜欢口味重一点的。如果口味相对清淡,我们配菜会相对重一点。如果主菜有酱,配菜相对弄清爽。”王意文说。消费者对重口味的偏好似乎一直没怎么变,罗森的总经理张晟在两年前接受我们采访时也表达了类似的观点。

而在跨地区拓展的时候,便当口味会因地制宜调整。罗森的奥尔良鸡排饭在武汉的甜度比华东地区要低一些。到了重庆或成都,罗森和全家的盒饭中麻辣更是少不了的。

便利店会向本地餐饮“偷师”。为了口味更贴近大众和流行,7-Eleven 在北京学习川办餐厅的宫保鸡丁,小南国的本帮菜的口味和做法。在重庆,罗森跟本地的餐饮连锁陶然居合作研发和生产盒饭,7-Eleven用海底捞研发的酱汁制作川味菜品。全家和在北京做湖南米粉的伏牛堂合作,后者的“招牌黄牛肉米粉”进入了全家的华北地区门店。

口味之外,便当摆盘同样重要,这可能是因为便当受到和食的影响。2006 年前后,几大外资便利店开始在上海市场推出便当产品时,罗森前中国区总经理落合勇就提到便当也要“时尚”和“好看”。这被 NHK 记录了下来。

颜色搭配不能忽视。另一款 “芝士咖喱猪排饭”从咖喱酱到猪排都是红黄色系,于是全家在米饭上摆上了一颗西兰花。

原料的成本和价格自然也是考虑因素。罗森便利店的商品部在给《好奇心日报》的书面回答中称他们会从价格带出发,再根据设定价格进行商品菜肴搭配组合。

厨师搭配好之后,食品工程专业人员会带着包材参与到这个过程中来。爆浆猪排饭属于全家的“黑标便当”系列(据说是采用了更好的原料),价格在 15~17 元。为了突出“高端感”,这系列便当采用了黑金的配色。目前全家部分的其他系列的便当也用了黑色的底盒,之后它会陆续将“黑标便当”以外的产品换成统一的象牙白的包装盒。

在货架上,透明的盒盖让爆浆猪排饭的内容物一览无余。王意文告诉《好奇心日报》这是因为消费者比较喜欢这类“排块类”便当。它们看起来分量充足。如果把便当的底做低一些,盒盖做得高,更能凸显出里面的一大块肉。

相比之下,炒制类的便当(比如香冒酥肉饭),尤其是带汤汁的便当摆盘很难做到对消费者有吸引力:菜品等内容物更容易流动,汤汁可能浸满盖子。解决方法是用硬纸板的封面示意图遮住菜品。

作为微波食品,复热测试是便当推出前很重要的一环。如果加热后原有的食材失去了原来的卖相或者口感,可能就不会被采用。你可能很少在全家的便当中发现绿色叶菜,这是因为他们觉得经过二次加热的青菜口感不佳。相比而言,罗森的便当搭配里绿色蔬菜比如小白菜出现得更多。他们认为在及时冷却后,绿菜能保持外观卖相。

复热测试之后还有物流测试,以保证便当等鲜食经过物流之后还能保持美观。

下一个环节是内部试吃。我们曾经参加过全家的一次新品试吃会,关于那次体验,你可以点击这里查看。在试吃会上,全家的工作人员(包括研发的商品部团队和作为消费者来体验的其他员工)会根据外观、口味、份量、性价比、创新度、调味以及购买意愿七个维度打分。

能顺利抵达便利店货架,说明这款爆浆猪排饭的平均分过了 3.2 分的及格线。

一周到一周半便利店就会出现一款新的主食便当

除了爆浆猪排饭,全家便当销量前三的产品——滑蛋厚切猪排饭和咖喱芝士猪排饭都是“老产品”了,它们分别已经诞生了 4 年和 6 年。罗森的便当冠军“奥尔良鸡排饭”至晚也在 2012 年就有了。

便利店中,长销的商品也是畅销的。如果你发现一款产品在便利店生存了很多年,说明它很有销路。

全家近三年的便当冠军都是这款芝士咖喱猪排饭,这款便当平均每天每家店可以销售 10 盒。

早期它叫“日式咖喱猪排饭”,不免会让人联想到日本和台湾的全家也有类似咖喱猪排饭的品种。不过王意文说这款便当是根据本地居民的口味开发出来的。

长年占据畅销头几名,这款咖喱猪排饭也经历了几回改良。大概 2013 年,全家往猪排上加了芝士。关于咖喱汁是淋在饭上还是隔开也经历了好几次的调整过程。最近的改变是,他们为咖喱酱设计了一个可以拎起来的托碗,这样消费者可以把它浇在饭上,那些不想把饭泡在咖喱酱里的人也可以蘸着吃。

全家商品部每半年会调整一次包材。包装的改变也可能会促进销售。上海罗森经营战略部副部长吉田凉平曾接受《环球企业家》 采访时也提到过这个策略。

很多食材并不适合做成微波食品,另外还有成本的限制,很多时候,“微调”是让产品重生的方法之一。比如罗森在今年 2 月底推出过一款菠萝咕咾肉盒饭,9 月底,它们把白米饭换成了燕麦饭重新推出了这款产品。从酱汁、搭配组合上改良便当的就更多了。比如全家的“猪排”系列就有滑蛋、麻婆豆腐和咖喱三种搭配。

不管是微调还是大改,便利店产品给消费者的新鲜感是很重要。王意文说:“消费者进来都会期待买到新品。”今年全家会撤换掉现有 2500 ~3000 个(待确认)商品中的 70% 的产品,在去年 50% 的更新率上更进一步。

今年下半年以来在便利店竞争较激烈的华东地区,全家至少推出了 17 款新便当,罗森有 13 款,相当于是一周到一周半便利店就会出现一款新的主食便当(这还不包括其他品项比如甜点煮物等)。

支撑这么快推新速度的是外资便利店发达的后勤工厂和物流体系,当然还有它们在台湾和日本市场几十年的经验。某种程度来看,便利店便当推新的速度可能比快餐品牌肯德基、麦当劳还要快——它们往往是一个月到一个半月更新一次主题和多款新品。

不过“微调”和快速推新的策略瞒不过消费者的嘴。一周吃 3~4 次便当的邓伟说觉得各种便当的口味比较类似,“都是微波食品的味道。”在复旦读研二的麻酱说:“罗森的所有便当吃起来就是这同一种味道,和全家的同一种味道有微妙的差异。”

7-Eleven 和罗森在北京还提供热餐(工厂或中央厨房现制的成品半成品盒饭,店内加热)。一般有 12 个左右的热菜选择(价格在 5~12 元),据说热餐是比包装搭配好的便当更受欢迎的商品。不过也有消费者在知乎上提问,为什么这些盒饭快餐菜品都基本相同?

便利店的便当为什么那么便宜?

消费者对口味的评价不一,但难以否认的是便利店便当有价格优势。

便当主流的价格集中在 11.8~14.8 元左右,爆浆猪排饭定价为 16.8 元,这样的定价让它位列全家便当中价格最高的之一。不过,在一线城市,即便是 16.8 元的“高端”便当,也算是价格最实惠的午餐晚餐选择了。

除开自己动手做饭,你可能很难找到比便当更便宜的正餐食物了。肯德基香辣鸡腿堡要 17 元一个;麦当劳巨无霸 20 元,套餐的价格一般在 20~30 元。外卖的客单价一般在 20~40 元——根据饿了么的数据,北京和上海一半的客单价都在这个区间。

全家的王意文告说便当定价最初考虑的是“能让人花半小时到一小时的时薪来吃一顿饭”。2016 年上海市平均工资 6504 元,一周工作 40 小时来算,便当的价格不及时薪一半。倒是更接近人均可支配收入(平均每月 4525 元 )每小时的一半价格。

便利店便当能做到相对低价的原因之一是规模化采购和生产。

罗森在上海地区便当的销量在 4 万份左右。全家每天在华东地区销售的鲜食(包括便当、饭团、沙拉和三明治等等)数量在 30~40 万份左右,光是大米就需要 10 吨。按全家的米饭生产量和损耗率来估算,它在华东地区的便当销量每天大约是 6~8 万份。

工厂和中央厨房为便当的低价提供了可能。全家在全国有 6 家鲜食工厂,产能在旺季能达到 50 万份,这让它有规模优势,可以采购冷鲜鸡(而非常见的冷冻鸡)作为原料。罗森拒绝回答关于工厂的问题,不过它在上海的“片江”工厂因为成本控制做得很好在知乎上受到过业内人士的称赞。

一般来说,便当的毛利率并不高。罗森的商品部在给《好奇心日报》的书面回复中提到便当的毛利率在 35% 左右,也就是说扣除原物料和生产运输等可控制成本占了它价格的 65%。这还没包括便利店运营的成本和销售便当产生的税项等。

考虑到自有品牌毛利率一般在 30~70% 左右,便当在各类自有品牌产品中可能算是比较低的水平了。全家的发言人王意文也说“便当在自有产品中不是毛利率最高的。它不是我们拿来获利的产品。”

即便如此,便当还是维持在较低的定价。这是为了吸引更多消费者进店,这个道理和鸡蛋在家乐福和大润发卖得很便宜类似,人们进门后可能会带动其他商品的销售。比如随手买一杯饮料、一份点心或关东煮的“并买”行为经常会发生在便当消费者身上。这也是便当如此受便利店重视的原因之一,虽然这种产品的毛利率不算高。

包括便当在内的鲜食是 60%~70% 消费者走进便利店的原因。它是便利店的“强目的性”产品。便当一般会放在冷柜的下面几层。上面的货架上摆着甜点、配餐包装食品(比如 FMC 系列或者鸭脖等熟食)或者饭团等目的性稍弱的产品。

当你走进便利店找便当,上下左右扫视货架时,很难不被“诱惑着”买点什么其他的东西。占 SKU 一成到三成左右的鲜食能拉动便利店 40% 的销售额。这也是为什么很多饮料厂家都愿意跟便利店合作推广新产品,一般便当加优惠价就可以再带走一瓶饮料。

便当也是不同便利店品牌做出差异化的重要产品。全家和罗森在上海地区缠斗不休,二者分别在冰激凌(自有)和甜点上有明显的优势,但是便当上各自有拥趸。全家在 2015 年推出中高端产品线“黑标便当” ,2017 年宣布采用冷鲜鸡作为鸡肉原料,都是为了和竞争对手们拉开距离。

“以前是要吃饱就可以嘛,现在便利店的消费族群在生活品质和购买力上都是往上走的趋势。所以我们在产品上也是往上走,”全家的发言人王意文说。

罗森今年也推出了“四季便当”,采用每季应季食材。光是米饭的种类,比如红薯饭、燕麦饭等,罗森就有 7 个品种。

这样的竞争,对于消费者来说有益。

上海的便利店门店比连锁快餐要多,买份便当比买一个鸡腿堡套餐方便

和快餐类似,标准化生产的便利店便当为都市人提供了一种“一望即可知”的能量补充。

便当的标签上会列出营养构成。比如一份爆浆猪排饭的热量在 3900 kj 左右(超过 900 卡路里)差不多相当三包中薯条(110g)的热量。大部分便当的热量都不低(在 3000~4000kj)。

在上海这样的城市,便利店可能更容易找到:全家、罗森和 7-Eleven 在上海加起来有超过 2200 家店,比肯德基(300 多家店)和麦当劳(250 家店左右)汉堡王(79 家)和德克士(60 家)更加密集。

在《好奇心日报》接触的 10 名消费者中,选择便利店便当的理由无非是“快速饱肚”或“节约时间”,比如办事顺路刚好饿了,学校食堂没饭吃(想换个口味),家里没人做饭(一个人或两个人懒得开火),这时候他们往往会选择便当。

在初创互联网公司上班的 June 已经连续四个多月吃全家便当做工作日午餐了。她是一个极端的例子。“吃腻了但又没有找到更好的方便买的替代品,所以就每天吃全家,每天都觉得很难吃。”她工作日每天中午只有一小时的午休时间,想趴着休息一会,而外卖经常送餐不准时,她的解决方法是每天早上买个全家便当到公司吃。“这样节约时间,”她说。

还有一些消费者认为便利店便当在食品安全和卫生上更可靠。在银行上班的邓伟一周中午会去附近的便利店 3、4 次,他很少点外卖因为“不太放心外卖的卫生”。他吃便当的原因还包括给自己的尊享卡积分,觉得便当性价比还不错。

(应采访者要求,文中邓伟、June 、麻酱均为化名)

来源:好奇心日报

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