阿里、京东都会说的成交额到底包括了什么?

无论是 618,还是双 11,总交易额(GMV)是电商平台在促销结束后总会拿来说的词。

今年,京东首次公布了双 11 期间总交易额(GMV)。11 天的购物季总共交易额达到 1271 亿元。而做了 9 年的天猫双 11 总交易额(GMV)达到 1682 亿元人民币,与去年相比增长 39%。

总交易额(GMV)是一个电商特别爱说的数据,它的字面含义是在某段时间里总共成交的金额。

但与营收和利润不同,GMV 不是美国公认会计原则(GAAP)要求的经审计数字,这使得电商企业有相当大的余地可以用自己选择的方式计算这个数字。

在财报中,阿里巴巴对于 GMV 的定义是所有已确认的订单,这个定义包括了销售额、取消订单金额、拒收订单金额和退货订单金额。同样的竞争对手京东对于 GMV 的定义为京东集团线上自营业务和第三方平台所有产品和服务订单的全部订单金额,无论该商品是否完成销售,投递或者被退回。

听上去和一般人理解的完成一笔交易后计算交易额的概念并不一样。

取消,拒收,退货订单这样没有完成的订单金额都会被计算到电商的总交易额(GMV)内,同时还包括了“点击购买”后未发生实际支付的部分。

根据不完全统计,双十一等促销季期间,电商平台的退货率达到 30%,主要集中在服装鞋帽等领域。

运费和商品价格变动也是 GMV 组成的一部分,支付给快递公司的金额会先统一计算入电商平台的总交易额内。2016 年双十一,菜鸟网络共产生 6.57 亿笔物流订单,按照每单 10 元计算,这也是一笔不小的金额。

另一个被纳入总交易额的统计是大额物品的交易。在 2015 年之前,阿里巴巴并不会统计所有超过 10 万元人民币的商品。在淘宝网上,大量线下交易的批发生意可能会通过线上来进行流转。但在 2015 年年报中,阿里巴巴改口称 GMV 统计只排除了“超过特定数额的特定产品类别的交易,以及买家每日超过特定数额的特定产品类别的交易”。

在 GMV 统计上,京东一直表示自己的数据比阿里巴巴要严谨。譬如单笔未支付交易超过 2000 元人民币则不会统计在京东的 GMV 中。但这一条在京东刚刚发布的第三季度财报中发生了修改。

上季度财报中的“不包括京东自营业务中未完成销售或投递且价值超过 2000 元人民币的订单”这句话被换成了“不包括我们主要同行定义的一些特定金额和特定交易”。

这意味着,京东也放宽了对 GMV 统计的口径,换来的是京东第二季度的 GMV 大幅增长至 3353 亿,第三季度的 GMV 则下滑至 3025 亿,同比增幅为 32%。

除了统计定义上导致总交易额(GMV)数字与真实值的差距,刷单等淘宝平台上常见的违规行为是否被记入总交易额(GMV)也是质疑的焦点。

中国市场研究集团(China Market Research)的创始人雷小山曾估计,刷单数量占到阿里巴巴商品交易总额的 20% 至 30%。但阿里巴巴否定了这个估算,并表示:“我们在计算 GMV 过程中采取了审慎的方法,剔除了虚假交易和高于某一数额的交易。”

好看的 GMV 统计数据能代表出类拔萃的规模增长,让电商平台吸引更多的投资。也成为了衡量电商平台发展的标准,而 GMV 数值可能远远超过实际成交金额,这也是电商企业愿意公布 GMV 数据的原因之一。

今年,京东首次给出了双十一总交易量。京东商城公关副总监张凯宇说,“京东首次有信心,并且真正做到了对总交易额(GMV)绝对值,也就是钱的披露。过去京东更多的是谈单量、货量,或者移动端占比这些跟钱没有关系的数据,这一变化背后,展示的是京东无论在 618、或是双11,地位都已不分主客场。”

但京东对于总交易额的计算引起了争议。在双十一当天 11 点,京东给出了从11 月 1 日到 11 日期间总共下单金额达 1000 亿的数据。

阿里巴巴公关委员会主席王帅同时在直播中反驳说,“只要京东自己愿意,可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额,能让自己开心不是一件坏事,这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了。”

而京东集团首席营销官徐雷则回应称,淘宝和天猫可以提前 20 天为双十一当天的交易进行预售,最终算一天的销售额,为什么京东不能计算正常 11 天购物季的交易额。

比起阿里通过预售来限制用户购买的行为获得好看的 GMV 数据,京东采用报价的系统让用户在确保优惠的情况下正常收货并没有什么问题。

对于阿里巴巴来说,GMV 已经开始成为一个淡化的概念。新零售才是现在阿里不断强调的名词。但 GMV 依然需要在双十一被提起,来展示阿里的核心电商业务的表现,尽管这个数字存在的意义就是年年注定被刷新。

而对于京东来说,放宽统计口径后拿出的双十一总交易额表现,最终还是为了给外界留下一个印象,那就是双十一并不是阿里巴巴的主场,京东和阿里巴巴规模看上去快要差不多了。

双十一结束后的第二天,京东正式发布了该公司 2017 年第三季度财报。本季度净营收为 837 亿元人民币(约合 126 亿美元),同比增长 39.2%。但在这份财报中,京东却意外地隐藏了第三季度 GMV 的数据。

在财报新闻稿中,京东只在一句话内提到了交易总额(GMV)“京东集团过去三个季度在交易总额(GMV)上继续维持稳定增长,前三季度交易总额(GMV)累计近 9000 亿元人民币。”

根据京东前两个季度的财报,第一季度京东 GMV 为 2532 亿元,第二季度京东 GMV 为 2348 亿元,由此可以算出京东本季度 GMV 似乎为 4120 亿元,同比增长 159.4%。这样的增速远超竞争对手天猫本季度的 49%。

但实际上这是因为京东更换了GMV 统计方法后得出的数据。按照放宽后的总交易额(GMV)统计,京东第三季度的 GMV 下滑至 3025 亿,同比增幅仅为 32%。

GMV 的增长一直是京东财报中的重要参考指标。此前财报中,京东一直强调称 GMV 的增速大于天猫。这是净利润仅在今年一季度取得盈利的京东市值不断升高的原因。但如今同比增幅为 32% 的总交易额(GMV)并没有竞争对手天猫 49% 的增速快了。

来源:好奇心日报

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