Google 手机广告增长越来越难,买流量就花了 51 亿美元

世界上最大的两个广告公司 Google 和 Facebook 都在本周发了第二季度财报。

按照财报中的数字,Google 广告营收在上季度取得了新高,总额达 226.72 亿美元,同比增长了 18%。

增速更快的是 Facebook。相比去年第二季度,Facebook 的广告营收猛增 47%。

实际上,Facebook 的广告收入增速远高于 Google 已经有很长时间了。但从规模上看,Facebook 上市五年多,广告营收现在还不及 Google 的一半。

两家公司的反差不只体现在营收规模上。财报公布后,Alphabet 的股价盘后下跌超过 3%,而 Facebook 却涨了 3.7%。

造成这种反差的主要原因在于水涨船高的流量获取成本(Traffic Acquisition Costs),上季度已经到了 50.9 亿美元。

Google 花了 22% 的广告收入买流量

Google 的流量获取成本,大约有 2/3 是 Google 向那些接入其广告联盟的网站或应用等产品支付的分成。

另外 1/3 则是在某些软件里设置 Google 为默认搜索引擎的费用,比如苹果 iOS 系统的默认搜索,以及第三方浏览器等等。

Google 从来没有公布过设置默认搜索引擎具体花了多少钱,但有报道称,2014 年 Google 向苹果支付了 10 亿美金才让它成为 iOS 系统的默认搜索引擎。而对于众多 Android 手机厂商,Google

为了获得搜索流量,也跟它们有广告分成性质的合作。

早年在 PC 时代,Chrome 浏览器帮助 Google 拿到了免费流量。但到了手机上,iPhone 默认的是 Safari,而 Android 手机则需要和厂商分成。

同时,人们在智能手机手机上花的时间基本都在形形色色的应用和游戏里,原本为 Google 带来广告流量的合作网站也越来越少。

去年 4 月,Alphabet 的首席财务官 Ruth Porat 在财报会议上说,Google 在手机端的流量获取成本要比 PC 端还要高。但她并没有透露具体投入了多少钱。

这是个坏消息。

在手机上,Facebook 越追越快。Facebook 这一季的广告收入大涨 47%,其中有 87% 的收入来自 Facebook 旗下的移动端产品,桌面端比例很小。而整个 Google 广告的增长只有 18%。

Facebook 广告收入暴涨的同时,它根本没有流量获取成本。因为用户关心的朋友、家人基本都在上面,Facebook 不用为这些庞大的流量支付一分钱。

而且 Facebook 还没怎么开发 WhatsApp、Facebook Messenger 等其它应用的广告收入。

广告位在手机上也不太够

Google 搜索热门关键词,比如车险,手机前一屏半都是广告。搜热门车型差不多前三屏都是广告和售价信息。

标注【Ad】的全是广告

对于一个让人尽快找到结果的搜索引擎来说,广告加在后面用户看不到,加前面直接影响体验。而 Facebook 就像微信朋友圈一样,你自然会往下多翻几屏,广告夹在中间。

为了让人更多打开搜索页面,Google 在它的搜索应用中加入了新闻流,号称可以自动呈现你关心而且感兴趣的资讯内容。未来这里可能会带来新的广告位。

Google 搜索应用自带了新闻浏览

广告以外的生意,还没赚到钱

2015 年 8 月,Google 重组为 Alphabets 公司之后,本来自己养着的 Google X 未来项目,如无人驾驶汽车、做抗癌药物和生物医疗的 Calico 和 Verily、智能家居 Nest,都变成了自负盈亏的 Alphabets 子公司。本来这些团队的员工只需要负责研究未来技术,但现在他们还要把产品放到市场中,自己对亏损数字负责。

最近一年,这举动引发了 Alphabets 子公司员工离职潮。更不用说一些项目本身的状况并不乐观:做了 10 年的无人驾驶汽车思路从硬件到软件转换,今年才敲定了和汽车厂商克莱斯勒的合作,和其他科技公司的进展比起来并没有更快;智能家居子公司 Nest 的 CEO 离职,新品速度推进也很慢;高速互联网项目 Fiber 更换了 3 个 CEO,因为成本过高只好缩减规模……

今年二季度 Alphabet 的非广告业务运营亏损高达 7.72 亿美元。

尽管同比亏损缩窄,但在未来一段时间内,这些项目可能都会以类似的亏损状态存在。例如制药公司 Calico,他们自己预计的新药时间表,是 20 年之后。

只是 Google 能等这么久么?

从 2016 年开始,Google 把公司整体策略转型到了人工智能,希望通过机器学习技术,加速旗下各个业务的升级,获取更多用户数据。

但在更大的产品变革发生之前,这还是广告生意。

来源:好奇心日报

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