另类业态刀刀见血:盒马鲜生、掌鱼生鲜...搅局者们要割实体店的韭菜了吗?

作者 | 陈岳峰

来源 | 灵兽(ID:lingshouke)

王候将相,宁有种乎?

5个月前,灵兽君曾探访上海某家盒马卖场,体验只能说是一般:商品虽然不错,但门店员工的服务和专业度明显不够,与其客群定位不匹配。当时感慨道:盒马未来的路还很长。

但出人意料,这些现象在5个月后的北京盒马十里堡店已基本不存在了。

这样的“进化”速度着实可怕。

除了盒马,美团最近开出的掌鱼生鲜超市也备受业界关注,但美团是基于餐饮外卖的角度出发开出的掌鱼,刚开始试水,专业度同样还欠缺。此外,本来生活也在成都开出了2000多平的线下生鲜超市,模式也效仿盒马:店内设有加工区和轻食区,可提供现场食材加工服务,消费者可现场享用,也可以将食材打包带回家。

沉寂的实体商业在这些线上企业的线下门店高举高打下,波涛四起。不管这些线下企业的线下尝试未来结局如何,但对传统商业的冲击或多或少已经形成。

2017年是商业创新的一个分水岭。不要再说实体店玩不转线下,线上玩不转实体店,因为,世上无难事,只怕有心人。(注:关于盒马的商品、供应链、营销、运营模式等方面,灵兽传媒在此不再赘述,请看稿件最后附上的Q&A干货部分)

1、成气候了的搅局者

超市+餐饮是实体商业这两年的热点,同时也是争议的焦点,但有一点共识是:远远不是在超市业态中加入餐饮功能这么简单。

线上订单30分钟送达,没有普通卖场一连串的几十个收银台,而是拿起商品后卖场各地都可以随时随地进行结算并直接使用商品,6000余个SKU,所见即所得(海鲜等生鲜类产品购买后就可以现场加工)的理念……盒马鲜生区别于一般实体卖场的地方着实不少。

虽然从亮相至今满打满算也就一年多时间,但盒马鲜生俨然已是零售业里最不陌生的四个字。

前不久阿里巴巴董事局主席马云现身上海门店“站台”,更是又掀起了一阵盒马旋风。一时叫好者无数,很多分析认为:盒马鲜生是阿里新零售的落地之作。而阿里似乎也终于一改此前犹抱琵琶半遮面的态度,公开宣称这是其孕育了两年的新零售平台。

盒马有理由为自己张扬一把:7月17日,盒马鲜生北京大成店、上海平高店、上海新江湾店3店同开。截至目前已开出13家店,覆盖北京、上海和宁波。

一年前,盒马鲜生最多只是一个实体商业的搅局者。一年之后,这个搅局者居然成了气候了。这让不少传统商业的从业者大跌眼镜,不是说零售业的门槛已经很高,很难再有黑马杀出了吗?

但是这个被业界称为“四不像”:不是超市,不是便利店,也不是餐饮店,更不是菜市场的家伙,居然在实体商业一片疲软、竞争已日趋白刃化的市场环境下,愣是趟出了一条与众不同的路来。

没想到。更没想到这么快。

最重要的一点,盒马近日宣布其首店上海金桥店已实现单店盈利——不要小瞧这个变化,这意味着盒马鲜生在发展模式上已经基本实现了跑通,如果属实,意味着一年时间,它已经实现了从量变到质变的飞跃,这一物种真正给传统商业带来威胁的时刻也就正式开始了。

用阿里巴巴CEO张勇的话说:盒马是阿里巴巴集团对线下超市商业业态完全重构的新零售业态。这个项目已经尝试了2年多,盒马通过数据驱动,完成线上、线下与现代物流技术完全融合,从而带来生鲜商品30分钟快递到家的极致服务体验。未来新零售一定是线上线下完美融合,这样的融合正在发生。盒马就是一个典型的例子,展示出了线上和线下结合带来的商业机会。

2、杀伤力从何而来?

说实话,这是我第一次认真地谈盒马鲜生。它首店开业时,不少媒体吹得天花乱坠,因为没看懂,我始终保持着谨慎态度,甚至曾一度瞧不上这个究竟是餐饮还是超市的新物种。

就算是今天,以超市从业者的角度去看,盒马也肯定不是非常专业的:什么乱七八糟的动线规划,什么稀里糊涂的品类组合……以餐饮从业者的角度去看同样如此。但问题也恰好出在这里:盒马是一家超市吗?盒马是一家餐馆吗?

但如果把专业换成消费者的眼光,盒马的商品足够新鲜(十里堡店比附近的某美超市要新鲜不知道到哪里去了的节奏),海鲜类和生鲜类商品的价格也足够吸引人,开业时期的无条件配送更是会受到年轻人喜爱,先不管它能不能盈利,就凭这几点,作为一个消费者,我会手脚(线上与线下都会去购买)并用投票支持。

应该说,这样一家店,无论开在哪个传统商业企业的门店旁边,都是一个巨大的威胁——感觉就算是永辉,在face to face的PK中能否胜出也很难说。

有趣的是,对待盒马,不同行业的态度泾渭分明。

灵兽君曾就这一现象与IDG、泛大西洋等近十家VC/PE机构交流,他们均无一例外地认为盒马鲜生的模式是实体商业+线上融合的一大创新,确定这一模式未来能跑通,前景广阔,且对传统商业的杀伤力极强——对了,很多互联网从业人士也同样持这一观点。

而实体商业的高层们对盒马鲜生的态度则不一样,少数持谨慎乐观,但大部分认为这种模式就是一个海鲜市场+菜市场的升级版,而且由于后台及前端配送的投入成本极大,门店业绩很难支撑起庞大的运营成本。

出于逐利的天性,资本看问题的角度不会偏离模式和未来发展潜力;而实体商业的角度亦是基于多年行业经验出发。应该说从各自的行业特性来说都是正确的。

但其实,盒马的打法是完全区别于传统商业的,在灵兽君看来,盒马是以电商思维在做实体门店,即出发点是通过解决生鲜电商无法解决的线下用户的痛点为前提去打造门店,灵兽君认为:

(1)盒马用实体门店弥补了此前生鲜电商无法解决的生鲜类商品因为非标化导致的冷链物流配送的短板,门店既是一家卖场,更是一个完美的仓库。同时,在最佳的配送能力范围内,保持了物流的品质和用户满意度——只做周边3公里的线上订单,让自己客群定位和范围更加精确;

(2)盒马本质上不是要做线下,侧重的仍然是线上用户(年轻,消费的未来),是通过线下实体店的体验,既可笼络一批线下忠实用户,还能非常有效地强线上用户的粘性,并吸引线上用户到店产生更多消费。我相信美团旗下的掌鱼生鲜、本来生活的线下门店等其他线上企业开出的实体店,未来要走的路也基本如此。

这有点歪打正着,即这种不一样的玩法,通过线上线下结合,覆盖了几乎不具重合度的两类消费人群,表面上看后台投入极高,但与传统门店相比,却提高了业绩提升了坪效,分摊了成本。

更重要的是,与电商当初的做法一样,盒马APP的推广策略如出一辙,同样是用战略性补贴(也可以说是亏损)来培育消费者的消费习惯。一旦消费习惯养成,对传统商业的杀伤力将呈几何级增长。

这样的模式,难道真的行不通吗?

好吧,我们说了都不算,关键看消费者买不买账。

数据显示,华泰证券研究报告显示,盒马上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元,坪效约5.6万元,远高于同业平均水平(1.5万元)。以此来看,盒马的门店运营效率远超传统商超。

盒马自己公布的数据称,盒马鲜生已实现用户月购买次数达到4.5次,坪效是传统超市的3-5倍,线上商品转化率达到惊人的35%,远高于传统电商。目前,成熟门店如上海金桥店的线上订单与先下订单比例约为7:3,并已实现单店盈利。

3、它到底能不能单店盈利

业界最关注的是,盒马鲜生所称的首家店盈利是不是真的?

华泰证券和其自身公开数据只是佐证之一,广发证券2017年1月在一份只发给其重点客户的调研报告中,也曾对盒马鲜生做的一次关于销售的“草根式”调研结果,我们不妨看看:

(1)线下销售额:28天收入规模1260万

广发证券在金桥店草根调研当天为工作日,分为下班前(16:00-16:30)和下班后(19:00-19:30)两个时间段对金桥店前门两个开放的收银台进行客流观测。

当天下雨因此对客流产生了一定影响。16:00-16:30前门共结账41单,客单价129元;19:00-19:30共结账52单,客单价121元。两个时段客单价相近,但下班后客流明显增加。当天金桥店后门共开放一个收银台,客流约为前门的40%。

根据客流观测,推算工作日前门平均每小时93单,后门37单,合计130单。盒马鲜生线下营业时间为上午九点至晚上十点,则每天线下约1690单(=130*13)。以125元客单计算,线下单店日销量为21万元(=1690*125)。周末线下客流约为工作日的十倍,假设其中有效消费为工作日5倍,周末线下日销为105万元(=21*5)。由此,估算金桥店单店28天销量为1260万。

(2)线上销售额:28天收入规模1120万

根据2016年6月数据,盒马鲜生线上订单每天超4000单,客单价70元左右,线上订单数已超过线下。

在广发证券的草根调研中,据店内拣货员透露,盒马鲜生金桥店零售区域和仓储区域有30多人负责分拣,平均每人每天分拣大约200个订单。而根据物流中心配送员透露,金桥店共有100多位配送员负责在五公里内配送商品,每天运送8-10趟,平均每趟配送5-6单。两组数据基本吻合,由此推算金桥店平均每天完成线上订单4000-6000单。为线上订单相对线下有高频少量的特征,因此估算线上客单80元左右,按照每天5000订单计算,线上单店日销40万。

假设线上订单数量在一周内基本稳定,则28天线上销量可达1120万元。单店28天线上线下总销售额达2380万元。以20%-25%的毛利率计,毛利约476~595万元。

这份报告还测算了该门店的主要费用及是否能保持盈利平衡。

租金成本:金桥店位于金桥国际广场,毗邻6号线金桥地铁站。根据搜房网数据显示,金桥地铁站周边可比物业平均租金为10元/平米/天。按4500平米计算,28天租金成本126万。

人力成本:根据现场调研,估计门店员工约50人左右,包括分拣员30人左右,促销员3人左右,服务中心2人,餐饮区6~8人(不包括后厨人数),安保人员3-4人;物流人员100人左右。共计150名员工,按照上海平均月薪7000元计算,每月人力成本约105万元。

物流成本:以综合物流费用率15%-20%测算,综合物流成本包括到店物流、仓储设备运营、最后一公里配送等费用,28天物流成本在189~252万之间。

综上,28天主要费用在420~483万,相较476~595万毛利额,基本能保证单店盈亏平衡。

4、可怕的不仅仅是盈利

这应该算是比较专业的分析和数据测算,虽然数据上有些许夸大,但从一定程度上表明,盒马做到单店盈利应该是可行的。

这很可怕。事实上它就算无法单店盈利也很可怕,因为盒马鲜生盈利多少甚至盈利与否,或许都不是阿里巴巴有多在意的事情:就算盈利1亿或10亿对阿里来说也是九牛一毛,盒马依然只是阿里庞大新零售棋局中的一颗棋子——盒马之所以可怕的地方在于,先不论它的模式多么创新,它首先有一个有钱的”爹“,这至少可以让它:1、为了培育市场可以承受较长时间亏损;2、可以在亏损中不断试错,不断改善。3、一旦模式跑通,对传统商业的威胁不可做题。

有媒体去体验了盒马十里堡店的服务发现,一只龙虾加工要等90分钟——确实这个体验不会太好。也有人说,盒马门店里的休闲零食比其他卖场要贵一些。这些确实都是问题,但这些细节上的问题都可以慢慢调整、改善,决定不了一个模式的成败。或许,未来成功的不一定就是盒马,但这种模式被消费者认可不是问题,也就是说,其他各种马和各种鲜生,同样有大把的机会。

阿里其实也说的够直白:为什么要做盒马?阿里不是要在线下开店(毕竟中国并不缺海鲜卖场),而是希望通过线上驱动淘系消费数据能力,线下布局盒马与银泰商业,以及和百联、三江购物等开展更丰富的合作形式,探索中国的新零售之路。模式跑通后,其数据能力和技术能力会对合作伙伴开放共享。目前,盒马鲜生已经通过联营等方式,对外开放其新零售能力。

说白了,就是当这个模式成熟到足够复制的时候,就会开放给所有的实体商业企业——盒马已经准备开展加盟业务,此是其一;另外,阿里希望的是未来有更多的实体商业企业变成“盒马”模式,与其进行数据与线下门店体验的深度融合。

5、传统商业需要借鉴哪几点?

实体商业企业中,永辉的超级物种被认为是可以对擂盒马鲜生的。然而,尽管不能不论超级物种的创新,但类似盒牛工坊、鲑鱼工坊、麦子工坊等“工坊”食材体验店系列,虽然借助了永辉门店和供应链,也是其“生鲜超市+餐饮体验”模式,但在线上结合上仍然缺位。

在吸引轻年轻消费者和打通线上客群流量上,盒马等具备线上基因的企业有可能在未来更胜一筹。要想避免被割韭菜,就要尽早应对。那么,传统商业可以从他们身上学习到什么?

灵兽君认为,至少以下几点可以考虑:

1、线上线下打通是必经之路,不能再晚。虽然很多区域零售企业也与美团或京东形成合作,但这可能还远远不够。不管是O2O还是ONO,线上客群都是实体店未来的一块肥肉,另外,打通线下才能真正让数据完整。

2、以商品为核心,延伸商品的价值功能。服务上以年轻消费者为基础,充分挖掘不愿到实体店购物的年轻一族。学会用电商的思维去解决不来我们实体店购物的那一类消费群体的痛点,用尽一切办法去俘获他们。

3、增加坪效不能再单纯依赖经营技术,而要依靠新技术新方法。不能再唯经验主义,唯实体店主义,商业业态的吸流方式变化太快,没有数据和技术支撑的实体商业企业,一定不可能走得太远的——这一点务必要上升到战略高度。

4、不一定要学这些新物种新模式去亏损,但一定要紧跟趋势,做到创新不断层。3公里范围内的线下线下融合,有的是文章可做,关键就我们怎么去学挖掘了。

5、资本很重要,资本很重要,资本很重要!重要的事情说三遍,实体商业企业中有不少优秀的新模式,但速度仍是传统商业的做法。必须加速度引入资本,实现管理经验、人才、资本的对接,能够在一段时间内无顾虑地扩张、试错、完善模式,且能够迅速密集布局,形成规模优势。

6、希望你能更好

最后,作为消费者,我希望家附近有一个盒马鲜生,至少我绝对不会排斥有这么一家店——这真不是一句恭维的话。

当然,我也希望家附近有做得好的传统商业企业的实体店,关键是,你要来得比它早,你至少要能做的像它一样好。

没有谁生来就是做实体商业的。你得跟上这个趋势。

PS:小伙伴们可以观看 逼死散户的节奏!马云开的盒马鲜生水不深,海鲜物美价廉不挨坑,看看消费者眼里的盒马鲜生,以及它对散户生鲜生意的冲击。

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