什么导致了三星电子突然的盛世危机

去年就和同事们讨论过三星(仅限移动设备业务)的问题,认为其最迟不过 14 年就会步入衰落。果然,今年年中的时候就听到去三星的同事传出连续亏损三个 Q 的小道消息。

1、产品缺乏创新。

从 S4 开始循序渐进的硬件升级已经无法满足消费者的欲望,也缺乏更换新款 Galaxy 系列手机的理由。这一点从 S4 到 S5 明显的销量滑坡就能看出来。iPhone 为什么可以?看第二条;

2、缺乏用户粘性和忠诚度。

不同于苹果依靠品牌设计软件建立起来的牢固的生态圈,即使 iPhone 5s 被很多人批评缺乏创新,仍然可以保留住极大数量的原有用户升级或者观望 iPhone 6。而三星在软件生态和云端服务的弱势,导致用户可以轻易的更换到其他品牌。三星的用户粘性数据只有 12 年 S3 顶峰时期瑞银给出的一份样本量为 2000 的报告,报告指出三星的用户粘性相比 2011 年有所上升,达到 45%(同期苹果为 85%)。不过基于其取样范围、样本量等等方面的因素,个人认为这个数据没有太大的参考价值。由于我们也没有做过竞争对手用户粘性的相关调研,所以确实是没有数据的,这里的结论基于个人对身边使用三星的朋友的调研和了解而来——大多数人都不会在换机时继续选择三星,有两个朋友 S3 摔烂了换到 S4,然后表示下一个手机会买 iPhone;

3、缺乏有力的价格管控。

4000 元以上的手机制造商中能够做到在整个生命周期中主流渠道基本跟随官方定价的品牌只有苹果一个。终端销售价格的大幅度下降不但会影响厂家的利润率,还会降低用户的购买欲望(绝大多数人都不愿意看到自己上个月 4000 买的手机这个月就 3000 了)。产品在销售一段时间之后降价是正常的,但是价格下降的幅度是要受到制造商控制的才行,否则就是价格管控不力。苹果在新产品即将上市的时候会统一下调旧产品零售价格,这是可控的。至于不可控的,我举个栗子。

价格降低带来的负面影响的极端例子就是 MOTO V3,这个当年名噪一时的产品,其风头丝毫不逊于当今的 iPhone。其价格走势也是从 5K+ 一直降到 2K 不到。销量是节节攀升,但是:

(1)利润率持续下滑,在 2K 以下的价位的时候,其毛利率已经低到没有存在意义的地步;

(2)严重压缩自身低端产品线的生存空间,原本定价 5K 的 V3 都卖 2K 了,原本定价 2K 的 MOTO 其他机型该卖多少钱?全都死了。

放在 Galaxy 系列上面也是一样。

4、巨额广告投入不可持续。

2012 年超过 90 亿美元和 2013 年 140 亿美元的广告和营销投入,一旦产品缺乏突破性的创新而导致销量增长迟滞,即使勉强维持也会成为巨大的包袱而拉低整体利润率;

5、低端市场被中国品牌蚕食。

国内牛逼的小米和国外牛逼的华为(2013 年欧洲部分市场占有率达到 3%,这个数字相对于 SONY 和 HTC 来讲都不算小)对三星低端产品线的冲击太大,严重蚕食其市场份额。由此产生的后果不仅仅是损失低端机序列那微不足道的利润,更是让三星的高端产品缺乏培养用户群体的基石。

其实看看今天的三星和更早的 HTC,都是走着同样的路,被相似的原因击倒。有所区别的,仅仅是时间而已。

来源:http://www.zhihu.com/question/24807595

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