力压官微霸主杜蕾斯「妖孽」般的海尔官微做了些什么

文｜大萌萌

来源｜微信公众号：馒头商学院（ID: mantousxy）

前不久，馒头君的朋友圈被一篇文章《新媒体玩的最6的海尔，讲了他们关于企业新媒体的12个观点》刷屏了。早已经把上头条视作探囊取物般的海尔不经意间又火了一把。

被外界认为是企业新媒体里面玩得最6的海尔，并非浪得虚名。

怒怼首富王健林，力压官微霸主杜蕾斯，脱离母体单独创业…

在所有的企业新媒体运营团队中，海尔新媒体似乎显得“格格不入”。与此同时，他们的吉祥物海尔兄弟被戏称为“80万蓝V总教头”。

在大部分企业新媒体半死不活，奄奄一息的大环境下，海尔新媒体为什么可以从众多企业新媒体中脱颖而出？

今天，馒头君就来扒一扒海尔的那些新媒体套路。

3个让海尔新媒体火得不要不要的标志性事件

1.怒怼首富王健林

这还要追溯到2016年…

在万达学院开学典礼上，王老板讲述了沈阳太原街万达广场的建设往事。既然是说万达的往事，那和海尔基本上是八竿子打不到一块。没成想，讲着讲着，王老板突然话锋一转“我在当年总结会上讲过，我们这个事例，比海尔砸冰箱的那个事例伟大多了，砸20几台冰箱才几个钱啊，我们砸了350几个商铺，砸了6亿多，这个而且赔的不是6亿多，赔的是10亿多……”

简直是赤裸裸的挑衅啊！好歹也是80万蓝V总教头，这能忍？

首先粉丝已经揭竿而起了。

@热力男孩：海尔没暴利，你万达才是暴利

@与朗天无关：海尔砸冰箱不是钱的事，是态度！

随即，海尔官微回应：

而此时，舆论的方向已经倒向了海尔，近1000家品牌跟风借势，站队力挺海尔。比如：天气预报、百度、360、网易、联想、哇哈哈、滴滴、读者、高德地图、魅族科技 锤子科技、三全、意尔康、美团、小米、康师傅、蒙牛、华硕等官微···

海尔官微的号召力和凝聚力可见一斑，80万蓝V总教头当之无愧。

2.罗晋唐嫣公布恋情，海尔抢头条

去年12月，正在热播的《锦绣未央》男女主演罗晋唐嫣公布恋情。这个可是大新闻啊！一般明星公布恋情都是各大官微争相借势的最好机会。当然，我们的80万蓝V总教头也不例外。

一句“啥时候成亲，需要冰箱空调洗衣机么？”再次引领全网官微狂欢。

@HTC官微：啥时候结婚呀？需要能150度全景自拍的手机拍摄婚礼大合影吗？

@美柚：不管你啥时候结婚，总得用我来记小爱心吧。

@锤子科技：需要手机吗？记得来t.tt看一看。

@华夏航空：啥时候度蜜月？记得提前预定机票噢~

@晨光粉丝团：啥时候生娃，要给孩子准备文具吗？

这次成功的借势营销范例，成为2016年度最佳借势营销案例。

3.海尔新媒体独立，成立新公司

除了不断“搞事情”，引领各大官微疯狂上头条。个性十足的海尔又做出一件让人意想不到的事。

把海尔新媒体团队独立出去，成立新公司，自负盈亏，海尔不再付一分钱工资。

独立以后，海尔新媒体团队怎么养活自己？

“海尔新媒体运营期间，我们积累了一些行业内的资源，同时我们也有做传播的经验，我就面向海尔集团内外做生意，比如海尔冰箱、海尔洗衣机都可以委托我们做社会化的传播，比如魔镜、智慧烤箱这些明星产品，都有我们参与，同时，魅族手机、东风汽车，都和我们合作，在我们的新媒体上做广告。”海尔新媒体总监沈方俊这样说道。

在大多数官微沦落为企业的新闻宣传平台之时，海尔新媒体团队自我革新、不断挑战自己的决心值得每个新媒体从业者学习。

除此之外，在去年12月新浪微博发布的企业官微排行榜中，海尔的综合指数高达824.4，一举超过杜蕾斯，成为新标杆。

任何事物的兴盛必然有其规律，海尔新媒体也不例外。能够数次引领众多知名官微上头条，成为公认的企业官微中玩得最6的新媒体团队，海尔新媒体在内容、传播、人格化塑造等方面都有哪些过人之处呢？

海尔新媒体在内容、传播等有哪些过人之处？

1.持续与用户深度互动

不管你是几十万粉丝的大号，还是几百粉丝，默默无闻的小号。如果总是保持一种高高在上的姿态，很少与用户互动，即使与用户互动，用词也是诸如您好，有什么可以为您服务的吗？之类的词语。用户只会觉得你的官微没有任何温度，还想吸引更多关注量？不大量取关都是万幸了。

故宫淘宝也是官微中非常有特色的一个。当时，有粉丝建议到，你们为何不做冰箱贴？既充满历史感又言简意赅，冰箱上就贴两大字：冷宫！

说到冰箱，怎能少了我大海尔？于是乎，某粉丝尝试@了海尔官微，说“你们合作一下，出一个外观是宫殿的迷你冰箱，宫牌打上冷宫！绝对棒的没话说”。

一个如海尔般体量的官微，每天收到的@数量可以说是数不胜数。

令很多网友不可思议的是，海尔竟然回复了，还真的考虑了。对于粉丝而言，这种有温度，有态度的回应会让他们觉得海尔官微并不是一个冷冰冰的企业，而是一个有情感的人。

除了被动回应网友的声音外，海尔官微也经常制造各种有趣的话题与粉丝们主动互动。

从评论数和点赞数量来看，这样的互动话题都深受粉丝喜爱。一个高冷的官微慢慢地变成了粉丝眼里逗逼、有趣、可以随意调侃的朋友。这样的官微能聚集越来越多的粉丝也就不足为奇了。

同时，微信公众号的留言区也经常沦陷，成为粉丝们狂欢的乐园。

2.内容丰富，不生硬

和很多官方微信号一样，海尔也会发一些企业的新闻报道。

在我们大多数人的印象里，企业一发新闻报道，就是某某领导视察了公司，员工踊跃欢迎，一派和祥。

海尔却个性鲜明。他们的新闻报道标题通常是这个样子：

《张伊探访 | 背包万里行，谈人单合一》

《张伊探访 | 企业文化，是玩虚的？》

《我迫不及待想告诉你一个好消息》

张伊是海尔新媒体的小编，题目里用张伊的视角去做报道，是一种人格化的体现。

海尔的新闻报道或活泼、有趣，或接地气，就这一点，胜过很多其他企业的官方微信。

除了常规的新闻报道外，海尔也会用生活化的内容给用户送去温暖。

《你集到多少福了？》

提醒大家，明天是小年，别忘了吃饺子。别因为微信群里不断闪烁的“敬业福”，而忽视了年味。

《一个长相守的职场故事》

分享海尔内部员工奋斗的故事，也许他的经历也能激励到正在职场摸爬滚打的你。

《想和你约一场海尔的初雪》

这篇文章推送当天，海尔总部经历了2017年的初雪。几张唯美的雪景图片，几句沁人心脾的诗。不仅让看到推送的用户心旷神怡，更造就了海尔的又一篇10万+。

有趣、有意义、不做作、充满人情味的内容，让海尔的官方微信宛如一个真实存在的、有血有肉的真人形象一般深入用户内心。

3.打造新媒体矩阵

据了解，海尔新媒体团队总共维护了整个集团的200多个微信账号和160多个微博账号。

现在新媒体的发展趋势就是，团队作战，打造多个账号，形成矩阵。

为什么要这样做？

（1）微信公众号规则严厉，可能一个不小心，发布了某些敏感内容，或者做了一个被微信判定为诱导分享的活动，之前辛辛苦苦积累的粉丝就付诸东流了。同时运营多个账号，可以将封号带来的损失降到最低

（2）每个账号分工不一，侧重点各有不同。有的专心做内容，有的专门做促销，这样可以使每个账号的运营者更加专注。

（3）当有大型公关或者品牌活动时，所有账号可以联动起来，形成合力，使传播效果几何增长。

4.IP最大化，紧跟互联网潮流

很多人听到海尔，可能最先想到的是动画片《海尔兄弟》，这部动画片的主人公可以说深入人心。

那海尔集团和这部动画片又有哪些关系呢？其实，海尔集团正是这部动画片的投资方。有这样一个超级大IP，海尔集团真的需要好好利用一下，说不定又能重塑一个正能量满满的新一代网红。

于是，在2014年，海尔策划了一个“海尔兄弟”新形象征集大赛，邀请众网友们创作并上传自己的设计的海尔兄弟新形象。活动一开始，网友们就迅速进入状态，各种恶搞设计图层出不穷。曾经可爱、帅气的海尔兄弟被网友们彻底玩坏了。

这样的活动不仅满足了用户的参与感和互动欲望，更让海尔兄弟这个大IP的传播效应和品牌效应最大化。

所以，还在做官微运营的你，有没有想过给自己的官方微信也塑造一个IP呢？

海尔新媒体的成功，给我们的8个启发

1.要与用户深入互动。用户的留言尽量做到每条都回复，切忌不要高冷。

2.内容多样化。企业官微除了发日常的新闻报道外，是否还可以外延去发一些更生活化，更容易与用户产生互动的内容呢？

3.塑造人格化形象。每个小编都是有血有肉的人。不要把企业的官微真的当做官微去做，要当做一个人格化的形象去运营，让用户感受到温度。

4.巧妙借势，不做作。借势并不可耻，可耻的是什么势都借，海尔、杜蕾斯这样的官微在借势的时候会充分考虑到突发事件和品牌的关联度，以及是否会对企业造成负面影响。

5.尝试打造新媒体矩阵。前面馒头君提到过，现如今，建立企业的新媒体矩阵已经成为了流行趋势。十点读书、视觉志这样的千万级大号旗下都拥有数个甚至数十个百万级别的大号。

6.敢回应，敢发声。海尔官微面对首富王健林的“挑衅”，并没有轻易退让，而是有理有据的回应，不仅打了对方的脸，更让自己的品牌知名度进一步得到了扩散和提升。

7.要折腾，不要封闭。海尔的新媒体团队敢于折腾，勇于创新，在大多数官微还在为阅读量苦苦发愁的时候，他们将团队独立出去，成立新公司，走出了前无古人，可能也后无来者的一条新道路。

8.管理层要放权。海尔新媒体如此逗逼、有趣，一定是高层没有过度干预的结果。如果上一级每天规定你，要这样这样，必须按照流程来才行，你怎么能做出接地气，打动用户内心的好内容呢？既然把小编招进来了，就充分信任他吧，给予他最大的发挥空间。

很多海尔的粉丝说，海尔是我见过最不务正业的公众号，你一个卖冰箱的公众号，不好好卖产品，天天出来卖萌、撒娇、求抱抱，张瑞敏（海尔创始人）知道吗？

然而，正是这种独树一帜的鲜明风格，却让海尔成为众多企业官微里面最特立独行的一个。

也许，管理层肯放权，小编敢折腾，正是海尔新媒体的运营精髓吧。

来源｜微信公众号：馒头商学院（ID: mantousxy）