腾讯靠微信建成了一个大局域网,用户也已经习惯了

2017 年的第一个月,乘坐北京地铁 10 号线会注意到尼康把几列地铁的车厢内壁漆成了自家 Logo 的亮黄色。

这么大幅的广告,尼康没写几句广告语或放几张相机图片,只是在黄色车厢最显眼的位置,印了巨大的二维码,底下写着“尼康中国,官方微信”。

换做是几年前,这样的广告一般会让你去关注网页或者微博。

但今天,让你掏手机的平面广告大多让你加微信。使用频率不太高的服务,越来越多专注于微信公众号、服务号,连自己的应用都不太升级。

微信已经覆盖整个中国移动互联网人口,同时半数用户每天用上 90 分钟。

人们在微信里和家人朋友聊天、在微信群里讨论工作、在微信里看新闻、吃饭扫二维码付账。对于越来越多的中国人,微信已经等同于互联网。

当 2016 年 9 月,腾讯微信事业群总裁张小龙说要做“小程序”的时候,没人敢错过。

没人敢错过小程序

“微信小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用,它实现了应用程序‘触手可及’的梦想,用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。”

2016 年 9 月 21 日凌晨,张小龙一条介绍“小程序”的朋友圈消息,引发了开发者和创业者的狂欢。

当时还没有公布入口、如何使用等细节,产品只是内测阶段,但小程序已经被认定是下一个“微信公众号”的机会。

就在张小龙的朋友圈发布不到 24 小时,不少于 500 人的小程序讨论群自发建立了起来,群里开发者最关心的内容,就是小程序能做什么,如何尽快拿到内测名额。国庆假期,北京和广州等地还出现了小程序的黑客马拉松大赛。

2017 年 1 月 9 日,小程序正式上线第一天,就上架了 200 多个小程序,其中不乏大的应用开放商,如携程、美团、美的、去哪儿……就连直接跟腾讯新闻竞争、在微信上时不时闹出点小规模封杀的今日头条,也做了小程序来吸引用户,即使它赖以为生的展示广告在小程序里没法做。

小程序的限制太多了,它在微信里没有“应用商店”;它不记录关注数量;它不能分享到朋友圈;它不能用来做游戏;它不能模糊搜索,要搜索全名才能找到具体的小程序;小程序名字还不能跟公众号一样,又进一步加大了搜索难度……

所有这些都成了开发者抱怨小程序的理由。

但有一个限制几乎没人关心——小程序从开发伊始,就拿掉了超链接。

小程序是腾讯局域网的新边界

蒂姆·伯纳斯·李 28 年前定义万维网的时候说的其实就是两个元素,“网页”和连接网页的“超链接”。小程序已经干掉了后者。

没人关心的一部分原因大概是人们已经习惯了微信的控制。

推行了 4 年的微信公众号早已给微信建立起来一个局域网:内容全部托管在腾讯服务器,视频、广告都是腾讯服务的,文章中的链接不能跳转到微信之外,竞争对手的公众号还可能会被封禁。

小程序的出现,让这个局域网的围墙筑得更高。公众号在文末左下角留了一个“跳转到原文”的链接,点了可以打开网页。小程序连这个都没有。

干掉超链接控制“流量”、把互联网改造成局域网,在中文互联网不能说是新鲜事。门户网站、淘宝都是这么做的。

但小程序已经超出了新闻或者卖货的范畴。不管微信如何解释自己的目的,它就是应用。微信,而非苹果、小米控制的应用。

对于中国手机市场占八成以上的 Android 用户,小程序的影响更大:它的图标能直接放在手机操作系统的桌面上,表面上看跟普通应用没什么两样,点击进去小程序后,你也只能使用小程序本身,不能返回微信——这跟普通的应用没有什么区别了。

小程序今天限制很多。不过不管它以后有多火、使用范围是不是还会调整。今天那么多开发者去做小程序说明了不管微信设置什么规则,中国的互联网服务都会跟随。

局域网保护了腾讯越来越重要的广告收入

过去两年,得益于微信广告的发展,朋友圈里的“效果广告”成了腾讯主营业务里收入增长最快的部分。

2015 年 4 月,腾讯把原来负责大部分广告业务的广点通部门和单独的微信广告中心合并,成立了社交与效果广告部,放在网站上“展示的”品牌广告和朋友圈、QQ 里可以互动的效果广告的投放收归一个部门。

从数据上来看,整个网络广告部门的同比增长率正在下降。从 2015 年第四季度 118% 的增长速度下降到 2016 年第三季度的 51%。

但当中下滑的主要是传统品牌广告——腾讯网、弹窗之类的广告。这里有 PC 衰落的原因,也有政府限制医疗广告的影响。

微信和 QQ 空间信息流里的广告(腾讯所说的效果广告),过去三个季度依然维持着 80% 以上的增长率。

到这个规模,这个增长率相当高了。它的主要竞争对手百度,广告收入增长率因为医疗丑闻已经跌到了个位数。

你可以说腾讯的广告增长完全是微信的功劳。

朋友圈聚集了大部分中国人的所有信息分享。这也是广告的价值所在。

局域网保护着这个广告体系。传统的网页里,你会看到百度或者阿里的广告,前者一般是根据网页内容定制的兴趣广告、后者多为卖货的商家。

公众号的限制,确保了这些竞争对手的广告渠道不存在了。对于相当一部分中文互联网用户来说,公众号等同于新闻。

而小程序则在应用里干掉了任何腾讯广点通以外销售广告的可能。

在这套体系的保护下,腾讯 2016 年降低了微信广告投放门槛、开始根据用户所在位置在朋友圈展示临近商家的广告。

小程序未来如果能带来更多靠线下服务进入微信的用户,那么本地广告的效果自然会更好。

但局域网也没能保护好它的游戏业务

游戏今天还是腾讯最大的收入来源。这是一个看上去毫无风险的生意。腾讯可以通过 QQ 和微信拉来几亿人。

微信的“更多”页面里面,会自动推送关于游戏的消息,即使你完全没兴趣,但消除这个通知红点的方式就是打开它看一眼。

腾讯的游戏一度都是抄,比如 QQ 炫舞、QQ 飞车、QQ 堂、穿越火线等等。

在奇迹、魔兽世界等代理游戏的成功之后,腾讯把策略转变成了代理和买。腾讯旗下最赚钱的 PC 游戏地下城与穿越火线是代理游戏,后来的英雄联盟也是代理游戏。

2015 年底,腾讯收购了 Riot Games,把原来代理的《英雄联盟》变成了自家的游戏;2016 年 6 月,收购了芬兰手机游戏开发商 SUPERCELL,把《部落冲突》、《海岛奇兵》和《皇室战争》也变成了自家游戏。

但 2016 年,网易居然一度在 iPhone 上超过腾讯,从游戏里赚到了更多钱。网易可没有 QQ、微信给它导流。

在 App Annie 发布的 2016 年 12 月的收入排行榜里,网易上榜的《阴阳师》等 4 款游戏,全部是自研产品,而腾讯上榜的《王者荣耀》、《火影忍者》等 5 款游戏,只有《火影忍者》和《王者荣耀》是自行开发的,而且《王者荣耀》还是 2015 年的老游戏。

2016 年,腾讯花了很多钱在投资上面:人人车、斗鱼直播、美团-大众点评、滴滴出行等等,但最大的一笔钱还是用来收购 Supercell 的 40 多亿美元(总收购价超过 80 亿,但有半数资金来自腾讯的投资伙伴)。

大公司收购游戏工作室之后,几乎没有工作室能越做越好的例子。

腾讯买 Supercell,更大的可能是买了两个游戏,而非制作好游戏的能力。

类似的缺乏创新,出现在微信以外的几乎所有业务上

从财务数据上来看,腾讯非常成功。

虽然说游戏和广告的同比增长率在下降,但也有两位数百分比的增长。这对于一个存在近 20 年、市值超过 2400 亿美元的大公司来说已经非常难得。

腾讯视频 2011 年上线,2016 年的统计数据显示,腾讯视频的视频总播放量是所有视频网站的第一名。腾讯视频也宣布,付费会员用户达到 2000 万。但是,视频网站靠卖会员挣钱,而用户买会员的最主要驱动力就是独家视频内容。

版权谁都能买,买国外的电影和电视剧实际上只是资本游戏,和创新力没有关系。相比之下自制节目更考验创新能力。

根据艺恩智库的统计,从 2015 年 1 月到 2016 年 10 月,中国视频网站中,自制节目数量第一名是爱奇艺,占全部节目的 38%。而腾讯排在第三,节目数量占 21%,排在乐视网之后。

从内容质量来看,2016 年全年网络自制剧中,播放量最高的是爱奇艺出品的《老九门》,独占 114 亿次播放。《余罪》、《太子妃升职记》排在第二第三,但和腾讯视频没关系。腾讯出品的《重生之名流巨星》等排在第五、第八和第九。

从豆瓣评分来看,2016 的网剧中腾讯只有一部《微能力者》上榜,评分 7.9。

另外一个典型例子是微信的金融服务。到 2016 年微信支付始终没能和理财通联通起来,现在已经是做了两年了。更别说已经做了第三年的微众银行了,在它刚推出的小程序中,它的账号系统也没有跟微信支付打通,还需要自己额外绑定银行卡才能使用,它跟腾讯内部的其他理财产品,例如 QQ 钱包、理财通也是各自为政,账号系统各自独立,没有联通。

2016 年下半年,理财通打了一系列地铁广告。内容大致是:微信里可以理财,让我教你找到它。

关于未来,腾讯也在投资人工智能公司。你也许听过微软的聊天机器人小冰?但其实微信也有做跟小冰功能差不多的“小微”机器人,只是你看了也不会对它有什么印象。

腾讯其实做了很多人工智能方面的努力。2015 年它和香港大学合作成立了人工智能研究院 WHAT LAB。微信也有一个“微信模式识别中心”。此外腾讯还有腾讯智能计算与搜索实验室,也是 2015 年成立。

但两年下来,中国大公司里,人工智能让人看到进展最多的是百度。现在它还拉来了有十几年大工程团队管理经验的陆奇。

百度的人工智能和 Google 还有明显距离。但在越来越封闭的中国市场,它可能也不用做得比海外对手更好。

另一个腾讯重视的未来业务是云计算。全球云计算业务最大的几个公司亚马逊、微软、IBM、Google 受制于政策,都没法把整套业务搬进来、也拿不到像样的政府和国企订单。从 2015 年开始,腾讯和阿里的高管就到处和地方政府签相关合作协议。

两年下来,阿里云是阿里巴巴财报里的亮点,维持了三位数百分比的增长率。腾讯则无法提供任何相关数字。

所有真正有技术挑战、需要长期投入,而不只是买公司、当投资人就能解决的新市场,腾讯都没什么进展。

这个接管了我们日常生活的公司,变得越来越不像科技公司了。

来源:好奇心日报

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