做了 14 年、卖了几亿部,联想手机到收场也没给人留下什么印象

11 月 3 日晚间,联想集团 CEO 杨元庆宣布调整手机业务。原来分管联想中国手机业务的高级副总裁陈旭东转去负责全球服务业务,接替他的高管乔健此前负责联想全球人力资源。

联想的移动业务单独成立为事业群仅仅是两年前的事,而总负责人已经换了三位。

此前联想手机业务的高管都做 PC 产品、营销或销售出身。而新上任的乔健从 2005 年至今基本都在负责人力资源工作。让一位做了十多年人力资源的高管负责手机业务,并不是常见的情况。

更能说明联想手机业务收缩的是,杨元庆在当晚业绩沟通会上说“Moto 将会是未来智能手机的唯一品牌”。未来主流价位段的手机品牌和产品依然会存在,但统统会在前面加上 Moto 的名字,比如 Moto Zuk Z2,类似于三星 Galaxy S7。

但半年前的情况还不是这样。今年 4 月份联想手机组织了一万多名员工召开“誓师大会”。在首都体育馆巨大的会场里,伴着锣鼓、哨声和旗帜,高管们带着员工振臂高呼“大干一场”、“Win”……这场大会之后紧接着是 ZUK 手机的新品发布会,这是联想两年前组建的互联网手机品牌。

而现在,做了 14 年、卖了几亿部的联想品牌智能手机已然走到了尽头。

手机是个残酷的市场,仅过去四年,就有诺基亚、Palm、黑莓、微软这些品牌的手机业务终结。

这些品牌的消亡,都会引发老用户的追忆和感慨,它们的产品伴随过不少人的成长,也在各自的领域促成了智能手机这十几年的进化。

但联想不是这样。昨天的消息之后,似乎没什么人纪念它对你我生活的改变,或者如何重塑了一个行业。

从数字看,也确实没人留恋联想手机

从 2013 年到现在,联想卖掉的手机数量并不低于小米。但根据友盟统计的 Android 机型活跃度(使用互联网服务的 Android 用户),今天有 15.66% 的中国 Android 用户用的是小米或红米,而联想则只有 3.08%。使用人数前 100 的机型里根本找不到联想。

另一组数据也能说明问题。QuestMobile 统计了今年 1 - 9 月,Android 用户换手机的情况。数据显示 44.6% 的 OPPO 用户的新手机还是 OPPO,而华为和 vivo 也都在 30% 以上。相比之下联想用户里,只有 4.6% 在换机时选择继续使用联想手机。

联想手机做得很早,近几年卖得也不能算少

联想最早做智能手机的时候还是 2002 年。那会儿智能手机还是小众的商务工具,联想当时推出的 ET 系列智能手机也和之前造 PC 差不多——微软的掌上电脑系统、英特尔处理器,大部分时候,你需要用一根比牙签大不了太多的触控笔去戳屏幕上的按钮和开始菜单。

微软系统失败以后,联想转做 Android 也不算晚,它的乐 Phone 在 2010 年去了 CES 消费电子展,订制了自己的 Android 界面。相比之下,小米是在一年之后才有了第一款产品。

仅 2015 年一年,联想就已经卖了超过 7000 万部智能手机。

但你确实很难想起什么联想的手机

这和它的品牌有些关系。

联想曾经有一大堆关于手机的名字:乐檬、ZUK、大拍、黄金斗士、P 系列、A 系列,这还没包括被收购来的 Moto,以及早先被砍掉的乐 Phone。它们的价格有高有低,但并没有明确的关联和逻辑。

实际上直到今年联想才重新梳理清楚这些手机到底该卖给谁。Moto 被确立下来主打高端市场,ZUK 是中端旗舰,乐檬和 Vibe 是便宜的低端手机。这也是现在联想手机商城里的主要商品。

在这之前,联想似乎一直没搞明白目标用户。拿 2015 年推出的子品牌 ZUK 来说,第一代产品推出时的口号是追求极致的性能,第二代产品便不再提这些,改说高性价比、旗舰机之类的关键词。

甚至,联想手机的用户界面就足够让你摸不着头脑。至今联想启用过三个截然不同的定制界面,这还没算上 Moto。

乐 Phone 的四叶草界面

伴随 2010 年乐 Phone 诞生的四叶草算是最经典的界面,用了联想自己的设计。

Vibe 用了类似 iPhone 的界面

而之后的 Vibe 系统用了很多 iPhone 的设计:应用图标是圆角矩形、甚至还有和 iPhone 类似的 Dock。

Zuk 发布的时候又用了另一个新的界面,色彩、图标都有点像魅族的 Flyme 系统。

这三套系统曾经同时存在,并且前后都没什么关联,很难想象它们都是同一个公司的东西。

本质是联想一直不知道自己在做什么,然后每两三年调整一次大战略

产品失败只是手机业务混乱的表象,这背后是更为频繁的高管变动和战略调整。

2008 年,iPhone、Android 刚诞生那会儿,联想曾经卖了手机业务。

2007 年苹果发布了 iPhone,同一年 Google 联合手机厂商成立 Android 联盟,HTC 为 Google 做了第一台 Android 手机 G1。智能手机已经被证明是未来趋势。

但 2008 年联想用一亿美元卖掉了手机业务,理由在于这和 PC 相比并不挣钱,联想要“更加专注在核心业务 PC 上”。当时手机只占总业务营收的 2.36%。

但联想在第二年又买回了手机业务,以卖出价两倍的价格,并说“这是进军移动互联网的适当时机”。
2009 年,买回手机业务的联想目标是 iPhone

把智能手机当作核心战略之后,联想的目标是用乐 Phone 冲击 iPhone。2010 年在 CES 上发布乐 Phone 时,手机的研发主管是做台式机出身的陈文晖。

看得出乐 Phone 也在研发做了功夫,在 Android 系统上定制了自己的用户界面四叶草。这也是当时手机厂商流行的做法,强化自己的品牌,而不是依赖 Google 原生的操作系统。

两年之前还不想做手机,想做了以后就说要一年内超过苹果。“有信心一年之内在中国市场打败 iPhone”。

初代乐 Phone

乐 Phone 的定价也不低,联通预存话费还要 2899。相比之下那年中国最成功的国产 Android 手机、百日里卖了 100 万台的华为 C8500 售价只是 999 元。

这部手机卖得并不好,整个 2011 财年的销量仅 50 万台。2011 年联想改组 MIDH 事业组,转而通过运营商渠道做低价手机。

2011 年,小米、OPPO、vivo、华为们开始建立品牌,联想转而给运营商做低端手机。

2011 年 8 月,就在联想转而拥抱运营商的时候,雷军召开了一场发布会,发布了初代小米手机。本来和联想一样做着运营商生意的华为在 3 个月后推出了新手机品牌荣耀。

同样在那一年,OPPO 找来莱昂纳多代言自己新出的手机 Find。与它有点血缘关系的步步高则成立 vivo 品牌,第一款手机在次年上市。

倚仗运营商不是一个持续的生意。手机的规格是运营商主导、应用商店也要按照运营商的需求来,手机厂商在这个合作里分不到什么利润。一些广告里,运营商还会把华为、中兴或者联想的手机摆在一起让消费者挑选。低端机型往往只是个充话费或者新入网之后的赠品。

联想也曾试图摆脱运营商。当时的手机业务负责人陈文晖在不同场合都说过要扭转运营商七成的比例,但两年无果后,联想最终还是选择销量优于品牌,在 2013 年任命精于与运营商合作的冯幸管理联想手机业务。

2014 年,运营商降低补贴,联想开始做摩托罗拉和互联网手机。

2014 年,受国家政策的影响,中国三大运营商开始大幅度下调补贴。运营商生意一下不好做了。

这一年联想收购摩托罗拉,同时在海外推出自主品牌。那年 2 月的巴塞罗那移动互联网大会 MWC 上,联想第一次搭了一个开放展台,伴随紫色的灯光推荐自己的 Vibe 系列手机,这是联想最初定位为面向海外市场的子品牌。

同一年,联想筹建了“神奇工场”,一家联想投资的独立运营的互联网公司。它的目的很明确,要摆脱联想传统运营商的模式,做一个互联网品牌,像小米那样迎合年轻用户。

等到联想开始调整业务的时候,已经没时间了

ZUK 的第一款手机 Z1 在 2015 年发布,卖 1799 元, 主打“重度用户”,也就是极客。联想说 ZUK 要告别机海,每年仅推出一款手机。

这个战略在第二年就变了。第二代 ZUK 就有 2 款机型,高端款 Z2 Pro 定价在 2500 元以上。这次的卖点是“技术创新”,包括手机背后的心率和紫外线传感器。

ZUK Z2 背后的传感器

ZUK Z2

在营销的路数上也在学早期的小米。Z2 的发布会上,负责 ZUK 的联想副总裁常程几乎是用吼的方式完成了产品的介绍,他喊了 9 次“全球第一”,以及高一些专业名词比如“滚珠式 OIS”、“智能 EIS”。

但 ZUK 太晚了。它还在想着到底应该怎么做一个互联网品牌,要面对哪些用户。而互联网手机本身已经撞到了天花板,互联网手机最成功的小米也在 2015 年停止增长,转而筹建线下店,想着对抗 OPPO 和 vivo。

陈旭东在今年 5 月说:“我们需要两年时间,两代到三代 ZUK 产品和两代 Moto 产品才有可能改变中国市场的局面。”

但半年后,联想集团已经不愿意等了。

2014 年的时候,联想还一度是中国手机销量最高的公司。最近两个季度,联想在中国本土手机市场的销量已经排不进前六,全球销量也早在 2015 年就被甩出前五。

截止今年 3 月 31 日的上一财年,联想净亏损 1.28 亿美元,是七年以来联想首次出现全年亏损。

之后的两个季度里,联想手机业务的销量同比下滑近三成,造成 2.77 亿美元税前亏损。整个联想集团在过去六个月的三亿美元利润基本等于它卖办公楼所得。

手机业务让联想的财报越来越难看。

摩托罗拉就能行么?

这次的战略调整后,联想的手机品牌将只剩下 Moto,它也会更关注在中国以外的市场。杨元庆在沟通会上说,联想智能手机业务在海外做得比中国好。

他还谈到了新机型 Moto Z 的成绩。Moto Z 由好几个“模块”组成,让你自由拼接电池、音响等等零件。

这款手机最多的时候一周卖掉了 6 万部。相对于其它厂商热门机型首发一周过百万来说,这实在不是个漂亮的数字。

至于联想常说的海外市场,情况也不乐观。在手机可以卖出高价的欧洲市场,英法德意西这五个主要国家的主要运营商都没有在首页推荐联想的任何产品。

出现频率最高的中国品牌是华为和它的子品牌荣耀。阿尔卡特(TCL)、中兴也偶有推荐:

Moto 这四个字母早就不能保证手机生意的成功了。

联想自己对手机还有多认真也值得怀疑。你看这公司近期的收购,全部围绕自己的老业务 PC 进行。今年 7 月份才收购完日本 NEC 的电脑业务,联想 10 月份又确认了对日本富士通的收购。

联想目前是全球最大的 PC 厂商在这个领域是目前全球出货量的第一名,但和第二名惠普的市场份额差距最近两季已经缩减到 1% 以内。

PC 行业的竞争,就又是另一个故事了。

来源:好奇心日报

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