没用互联网思维,OPPO 和 vivo 完成了销量上的逆袭

在智能手机这个消费领域,因为“技术”的出现,有时会让人们忘记它本质上也是一门生意。OPPO 和 vivo 的逆袭,唤醒了过去对互联网颠覆式创新的盲目崇拜之中的业界,让他们重拾对线下渠道价值的理性认知。

此前,OPPO 和 vivo 的逆袭表现已初现端倪。根据 IDC 发布的调研数据,“VO 军团”在今年上半年的国内市场占有率已超过华为。

IDC 和 Gartner 这两大 IT 市场调研机构针对 2016 年前两个季度所做的报告中,OPPO 首次进入全球前五大智能手机厂商榜单。“得益于 R9 在中国及海外市场的强劲表现,OPPO 在今年第二季度成为销量增长最高的制造商,出货量同比上涨 129%。” Gartner 在相关新闻稿中分析认为,“正是防抖自拍和快充这两项功能,帮助 OPPO 在竞争激烈的中国市场获得不俗表现。”

全球智能手机厂商 Top5 出货量及市场份额排行

题主提到的 Counterpoint Research 第三季度销量份额图表

长答一篇。

非常长。

OPPO 以及 vivo 并非横空出世。OPPO 的董事长段永平同时也是步步高集团的董事长,而 vivo 是 2011 年由步步高创立的智能手机品牌。

国内市场份额增长很快,但 OPPO 公司 CEO 陈明永却在 8 月发出一封内部信说:“形势大好的时候,我却如芒刺在背,担心 OPPO 被外界捧杀……”

与其他手机公司创始人乐于在社交媒体上充当网红不同,陈明永虽不是广东人,却有着粤系商人的低调,他最近一次公开与媒体见面是在 2014 年。过去几年,他成功地将“本分”这个词灌输给团队,成为 OPPO 员工对内对外的口头禅,他甚至在内部明文规定,不准攻击、回应对手。

此外,喜欢下围棋的陈明永还另一句在圈内流传颇广的名言:“你下你的,我下我的,下到最后,势出来了,高下立见。”言下之义,他主张各自为战。

自苹果 2007 年推出第一代 iPhone,全球智能手机市场已经发展了 9 年。即使是在被视为潜力巨大的中国市场,从功能机到智能手机的换机潮,目前也已接近尾声,手机硬件层面的创新,近几年几乎陷入停滞,特别是基于安卓系统的手机市场,各家产品已陷入高度的同质化竞争。

黑马如何诞生?

在这样一种产业背景之下,OPPO 何以能表现卓越,逆袭成为“黑马”,正是最近一段时间,业界与媒体追问最多的话题。

17 岁的李春梅,半年前离开河北武安的老家,眼下在北京一家面包店打工。这份包吃包住的工作让她顺利攒下两个月的工资,小姑娘送给自己的第一份上班礼物是一款价值 2499 元的 OPPO R9 手机。“我喜欢它的自拍功能。”李春梅告诉《第一财经周刊》,她在武安时看见身边同龄女生对着 OPPO 手机玩自拍,羡慕不已,回家央求父母也给自己买一部,却始终没能如愿。

那些生活在一线城市、已经换过一两部 iPhone 手机的年轻中产,尽管对 OPPO 的 TVC 广告也很熟悉,但他们大多仍会觉着 OPPO 在一年之内卖出 5000 万部手机、PK 掉小米且直追华为,是一件毫无征兆的事。原因也很简单——小镇青年李春梅,在一线城市的生活圈里极为罕见。

让李春梅感受到自拍功能的吸引力,是 OPPO 有意为之。

从数年前开始,OPPO 的卖点便集中在 3 个部分:拍照、闪充和外观。这 3 大卖点的最终确认全部来自对用户需求的理解。和小米及华为不同,在品牌策略上,OPPO 始终不太强调用元器件参数来为产品性能背书。在 2015 年及 2016 年旗舰机的发布会上,它毫不讳言,没有用最顶级的 CPU,至少在 R9 系列上,没有把它当作核心卖点。

1. 美颜相机

OPPO 是国内最早提出自拍美颜概念的手机,该灵感来自于 OPPO 的一位产品设计师。这位喜欢用卡西欧自拍神器(TR100)的姑娘,对项目组同事这样总结女性用户的心声——“我们并不是想把自己拍得多清晰,而是漂亮第一”。

女性用户占到 OPPO 整体手机用户的 55%,自拍功能深得她们的心。那时,每家手机的前置摄像头画质普遍不高,更没有提供自拍美颜功能。这个想法很快就获得项目组的认可,负责相关模块、镜头、图像算法的团队迅速搭配完成,经过一年研发和调试,2012 年,OPPO 终于第一个将带有自拍美颜功能的手机 U701 推向市场。

此后,OPPO 又推出拥有旋转摄像头的大屏拍照手机 N1,今年的 R9 系列产品,则宣称是国内首款将前置摄像头的像素提高到 1600 万像素的手机。只要认定用户需求,OPPO 接下来的战术打法一向稳准狠。

2. 充电五分钟,通话两小时

除了自拍,OPPO 还锁定了用户的另一大需求——快速充电。

在“充电五分钟,通话两小时”这一广告语流行之前,闪充技术在 OPPO 内部成型已有些时日,其于 2014 年 3 月推出的第一款闪充手机 Find 7 便已具备这一功能。但这一技术成为 OPPO 后来最具特色的创新却相当偶然。

2013 年,深圳东莞新能源科技有限公司负责销售的谢松青忙着向各大手机厂商推销一种新型的充电技术——低压闪充。联想、华为这些主流手机商最终都拒绝了谢的产品,理由是当时这项技术一则不够成熟,二则因其技术原理对于充电设备要求较高,还涉及对硬件的大范围改造,综合考虑,手机厂商纷纷判定闪充功能“性价比不高”。

OPPO 一度也以同样理由将谢拒之门外,但有趣的是,OPPO 的一位工程师 Jeff 并不甘心,他出于个人爱好,自购了试验设备和谢松青一起继续研发高电流充电技术,依托于深圳和东莞完善的供应链,终于为这项实用功能找到了切实的产品解决方案。

该项技术重新得到 OPPO 的重视。根据 OPPO 提供的数据,截至 2016 年 6 月,获得快充体验的用户,已超过了 3000 万,OPPO 在此技术上拥有 18 项核心专利包。

“充电五分钟,通话两小时”,这句口号原本出自质检总局对 OPPO 手机闪充的描述:“充电 5 分钟后,通话 126 分钟后关机”。经过 OPPO 营销策划部的精炼,形成了现在的广告语。

“眼下的同质化局面,最接近也不过就是当年我做 DVD 的时代。那个时代更同质化,DVD 就是一个播放碟片的功能,其他没有什么,智能手机有这样那样的功能,每家在自己理解用户的基础上还可以做一些创新。”今年 6 月,分管市场和渠道的公司副总裁吴强在接受国内媒体群访时说。

这番话看似是在化解争议,但多少也是在提醒对手——

OPPO 最不怕的就是在高度同质化的硬件市场拼杀。1990 年代初,陈明永从浙江大学电子物理技术专业毕业没多久,就进入大学师兄段永平所在的广东中山市小霸王电子工业公司,后来又跟随段永平离开小霸王,参与创立步步高集团,主要负责 VCD、DVD 等影音硬件产品。小霸王学习机和步步高 DVD 经历血腥竞争,一路冲杀,陈明永和吴强皆是亲历者。

事后看,自拍和闪充,这两大核心功能的确帮助 OPPO 实现了产品的差异化竞争。

3. 广告,广告,还是广告

营销策略上,OPPO 算是国内广告投入最高的手机公司之一,其作风很容易让人联想到公司董事长段永平的影子。段永平当年主持步步高时,曾在 1999 年和 2000 年,让步步高连续两年夺得央视广告标王。

同样,2014 年年末,OPPO 投入 4 亿元冠名真人秀《偶像来了》,2016 年,它的投放覆盖国内电视收视率前三的湖南卫视、东方卫视和浙江卫视,冠名栏目包括《天天向上》《极限挑战》和《奔跑吧兄弟》等 9 档年内热度最高的综艺和娱乐节目。

“OPPO 的主力消费群体是年轻人,喜欢追星、看综艺、八卦,可能不是一二线城市公司人,但也有自己的情感和产品诉求。”OPPO 营销策划部负责人沈义人对《第一财经周刊》这样定义其手机的用户画像。

明星代言是 OPPO 最擅长的营销手段。从最早花费 500 万美元请来莱昂纳多,到后来斥资 1500 万美元请宋慧乔,至今年 3 月 R9 上市时,邀请李易峰、杨洋、杨幂和 TFBOYS 代言,并为其发布定制机型,OPPO 选择的明星代言群像越来越强调其在线下及社交媒体上的强大粉丝号召力。最新一批代言人的微博粉丝之和达到了 1.7 亿,一些竞品的粉丝直接调侃 OPPO:“一个混娱乐圈的品牌,没必要跟 IT 圈的品牌拼个鱼死网破。”

“从每年总的销售额来看,我们广告投放的占比并不高。”面对一些质疑,吴强总会这样解释 OPPO 的广告投放策略。

明星代言是 OPPO 最擅长的营销手段。

4. 渠道网点,铺,铺,铺

李春梅的妈妈于娟娟,2013 年也曾花 1700 多元买过一部 OPPO,那是她的第一部智能手机,从价格上说,绝对算是家里的“大件儿”。于娟娟说不太清手机的具体型号,她只记得当时在武安的手机大世界,一个柜台老板对自己热情推荐:“超薄、拍照效果和播放音乐的音质都很不错……”

如今,OPPO 在全国的渠道网点多达 20 万个,形式包括自营模式的体验店、专卖店、连锁家电手机卖场里的专柜以及小代理商。在众多二三线城市的街头,OPPO 沿用了国内酒类企业通过免费为餐馆包装门面来换取广告位的做法,让 OPPO 绿底白字的品牌标识覆盖了很多原本无名的小手机店。消费者若不认真辨识,就会产生“铺天盖地满是 OPPO 专卖店”的错觉。

广东东莞街头的一家手机店铺。

OPPO 与代理商的关系,可追溯至 2008 年——从 OPPO 最早进军手机市场开始。友谊当然始于利益的高度捆绑。早年的代理商,有些甚至已经成为 OPPO 的股东,彼此利益与共,手机滞销时共同承担损失。与员工紧密绑定也是 OPPO 抵御外部竞争冲击的重要一环,在 OPPO,员工离职之后还能拿当年年终奖,在职员工可用年终奖按一定的比例买股份。

在代理商或各省的分公司员工口中,OPPO 总部被称为“工厂”,颇有专注开发产品的意味。OPPO 对加盟的代理商实行包销,让代理商无后顾之忧。但同时,OPPO 对代理商的管理也颇为严格,设立了 3 条高压线:其一,不准乱价,严格按照零售价销售;其二,不许窜货,不许在指定之外的区域销售;其三,不许私自在网上销售。

这三条一直施行的高压线,有效区隔并稳定了手机的价格体系,保证 OPPO 的每款新机在上市 6 个月后也不会降价。代理商的实体店可以确保其销售利润,提供给消费者的购买体验,也不会打折。

手机门店有所谓的“黄金眼”,是销售的最佳位置,也是各家手机厂商必争之处。OPPO 的终端管理员经常会走访各家门店,他们的任务是检查自家的产品是否摆在了一家店中最显眼的位置,此外还要留意很多细节——海报是否能让用户一进店就看到;如果没有手机可供展示,就陈设手机包装盒;展示宣传页的架子上,自家的宣传册不能放在最低层,要放在上面 3 层,方便顾客取阅……

OPPO 在中国有 6000 多家直营店,覆盖面从省会到乡镇,在选址上遵从 3 个基本原则:一为核心商圈,二为客流量大,三为手机卖场聚集区。

5. “手机界的海底捞”

在北京南三环边上的一排密集扎堆的手机卖场中,就有这么一家 OPPO 直营体验店。顾客进门,最先迎上来的是一名叫张标的小伙儿,他是这里的店长,在 OPPO 已经干了两年多。

这家上下两层的体验店,面积总共 180 平方米,人员配备相当齐全。一层销售新机,配备了 6 名店员、1 名店长;二层负责售后,包括 3 名维修人员、2 名前台接待和 1 名售后经理。

不断有人进店,店员给顾客介绍产品时声音温和。在张标看来,这是线下渠道特有的体验优势。“来买手机的有很多是老顾客,”他边说边展示自己微信里添加的一大批顾客好友,“他们买完手机,遇到问题也会来找我解决。”

张标身着一件深蓝色 polo 衫,衣服左胸位置是白色的 OPPO 字样。“我这件衣服的材质,应该和苹果员工穿的一样。”张说道。在他看来,苹果体验店是他们学习的榜样。在装修风格和柜台陈设上,OPPO 门店也在模仿苹果的简约路线——室内只有 4 张实木台面的桌子,每张桌上摆着 6 部手机样品。最靠门口的 2 张桌子上,展示的是今年主打的旗舰机型。再往里,才是往年的老款,以及几部千元机。还有一些手机机型干脆被放在后面的库房,没机会被摆出来。

“我们的口号就是简单专注。这也算吧。”张标还谈论了一些很少有人注意到的细节。比如桌子上原来还码放着宣传页,但因显得杂乱,撤掉了。每部手机的摆放位置要在同一水平线,还不能离桌边太近,以防顾客失手碰掉。

为了招揽顾客,一些必要的工作要持续做下去——喇叭要不断宣讲、绿底白字的刀旗要摆放在门口;在周末,店外还会摆出更醒目的充气门,会有活动部门的员工来路演各种促销。

OPPO 的线下门店服务被一些粉丝戏称为“手机界的海底捞”。有些专卖店会设立拍照专区,消费者在此体验完手机的自拍功能后,可现场打印成照片,店员甚至用相框装好,赠予用户。消费者购买一部手机,从赠送音箱、自拍杆、充电宝等小礼物,到赠送碎屏险和免费贴膜,偶尔可能还会赶上店内赠送李易峰或者 TFBOYS 的海报。

6. 时势

除了产品功能务实、营销迅猛以及线下渠道给力,OPPO 能在今年获得大卖,还建立在一些有利的客观条件上。

今年春天,苹果只发布了 4 英寸的小屏幕手机 iPhone SE,iPhone 7 的发布迟至 9 月举行。苹果产品发布的空档,也使 2016 年上半年的中国手机市场少了一些竞争。三星在今年 5 月推出了针对中国市场的 C 系列手机,价格主打中端市场,但并未取得预期成功。

三星和苹果在中国市场持续遇冷,华为、OPPO 的旗舰机型则承揽其空出的从高端顺延至中端这一段利润丰厚的市场。

值得注意的是,OPPO 在品牌广告上力推 2000 元到 3000 元之间的旗舰机型的同时,却只字不提那些摆在门店同样热销的千元机。强调本分的 OPPO 在此耍了点小聪明,它想让品牌传播可以足够聚焦,用最明星的产品,最大程度提升品牌的含金量。

此外,由于从不跟那些功能最新但产量不足的元器件较劲,OPPO 的手机一向备货充足,且一直保有不错的利润率,足以供养其庞大的线下代理渠道,形成良性循环,这也是其厚积薄发的原因之一。

销量迅猛增长的 OPPO 在其发源地东莞也在不断扩建生产线。东莞长安县的步步高大道两边,分布着步步高系的 OPPO、vivo 等公司的工厂。自 2011 年生产智能手机以来,OPPO 工厂的用电量一路飙升,2015 年达到了 5300 万度。

对于 OPPO 而言,东莞是极其适合其发展的地方。这里有它自己的手机工厂,工厂中有专门做材料、组件和整机实验的团队,产品质量管控相对便利。其中一项跌落测试要摔掉几千部手机,成本要上百万元,这成为 OPPO 员工最喜欢对外传扬的“研发佳话”之一。

东莞 OPPO 手机生产车间内,一名女工正在测试手机。

在长安县,上下游供应链也一应俱全。整个东莞地区现有各类通讯电子元器件生产企业 4000 多家,完全能满足 OPPO 的量产需求。2017 年,它将继续在长安增资 10 亿元,修建占地 320 多亩的加工厂,预计可年产手机 8000 万部,外界猜测,这一数字可能是 2017 年其手机的全年销量。

7. OPPO,一家其实“不那么自信”的公司

不过,这家高速发展了 5 年的智能手机公司,在过去很长一段时间里都处于不那么自信的状态。

2011 年,小米手机问世,雷军团队抛出的互联网新玩法是传统硬件厂商完全不熟悉的组合拳:品牌上,通过社会化营销,吸引发烧友;产品上,拼参数和高分、强调性价比;渠道上则重电商轻线下。

彼时,OPPO 则正在经历公司史上最大的困局——从功能手机到智能手机的转换,让 OPPO 的处境降到冰点。从功能机转型智能机的过程,OPPO 清理库存损失“惨重”。

加之遭遇小米,寒流中的 OPPO,公司上下信心落差巨大。磕绊着推出第一代智能机产品后,OPPO 一度想要效仿小米。

比如当时小米提出所谓“产品快速迭代”“小步快跑”等创新理念,被不少媒体热捧,OPPO 也想按这个方式去做,每周更新一个系统版本。刚开始的确增加了与用户的互动,但时间稍长,实际需要更新的功能并无许多,于是生硬的模仿最终造成为更新而更新的尴尬局面。

只拥有电商渠道的小米,会在节假日降价,OPPO 也试着用同样的节奏在线下渠道促销热门产品,但此举引起了渠道的震动。甚至,OPPO 还考虑过是否应推出顶级配置、面向发烧友的手机产品,并学习小米的社会化营销手段。“但后来这些想法都被取消了,”

OPPO 公关负责人刘磊后来总结说,“基础条件不具备,做自己不熟悉还超出能力的事,容易受伤。”

复盘来看,此前从未进入过硬件市场的小米,如果当初从零起步选择发展线下渠道并无优势可言,选择电商模式,反而是破局的捷径。此外,小米吸引的第一批用户是年轻一代的 IT 青年,网购环境更迎合其用户体验。从这些因素来讲,OPPO 轻率模仿小米,确实缺乏场景基础。

好在 OPPO 及时清醒,此后继续全力与线下代理商建立紧密合作。后来,当运营商们开始大幅削减补贴规模,如联想、中兴,也包括华为在内的一批紧靠运营商市场的厂商都栽了跟头,多亏 OPPO 更多依靠于社会化渠道,才让它免于此难。

但在 2014 年年初,OPPO 又再次面临产品上的重大转型——手机网络制式从 3G 到 4G 的升级。

OPPO 放弃 3G 手机的存量市场和运营商对于 3G 产品的政策倾斜,迅速砍掉旗下所有 3G 产品,只卖 4G 手机。时逢春节手机销售旺季,转型让 OPPO 错失这一重要的销售档期,为此少卖了上百万部 3G 手机。很多 OPPO 的老员工至今记得,“那一年公司内部很乱,离职率很高”,因为看不清这场转型的价值,大家基本没有心思做产品,包装营销也停滞不前。

2014 年的 6 月转型 4G 期间,OPPO 有 7 款 4G 智能手机上市,价格区间在 1298 元至 3498 元。时至今日,OPPO 内部再无人质疑这次转型的正确性与及时性。

“这个公司其实一直都没什么自信,不像华为,牛人多、格局大。”一位 OPPO 内部人士对《第一财经周刊》分析说,OPPO 最擅长的是把简单的事情落地,所以“技术能买就买,自己做的很少”。

不过,坚持“各自为战”的思路,OPPO 不怕慢,也不怕重,最终还是在 2016 年 PK 掉了当年的偶像——小米。这一幕,有如童话故事《龟兔赛跑》里上演的剧情反转——OPPO 就是那只最终赢了兔子,完成了看似不可能完成的任务的乌龟。

直至现在,OPPO 仍然没有把线上平台当作主力销售渠道。吴强曾透露,整个电商渠道的销量比例总体没有超过 10%,天猫和京东的网上旗舰店,更多定位于 OPPO 的产品推广平台。

奋斗数年,眼下当属 OPPO“最好的时光”。然而,这家赢在实用主义路线的手机公司,面前仍然摆着两个不那么让其自信的话题。

1.一线城市

身处一线城市的中产消费者,那些会愿意支付五六千元购买手机的高端消费人群,至少在目前,他们对 OPPO 的产品并没有表现出太多兴趣。

OPPO 也承认在一线城市这样很拼品牌力的地方,其手机优势不够突出。但据《第一财经周刊》从 OPPO 内部获悉,今年在北京的分公司,仅直营专卖店渠道就新招募了多达 3000 名销售,用以扩张门店。北京地铁人流量最多的国贸和西直门换乘通道,也被 OPPO 手机代言人李易峰手机遮眼卖萌的大幅特写海报“刷墙”。

可以说,一线市场是 OPPO 这场“农村包围城市的人民战争”中要拿下的最后一个堡垒。

在今年世界移动大会上海站的现场,两位参会者在体验 OPPO 手机。

2.海外市场

OPPO 过去曾是步步高创立的海外品牌,对如何经营海外市场有些经验。2012 年,带着新一代的智能手机,OPPO 开始拓展海外市场。

OPPO 已在诸如印度、巴基斯坦和泰国这样共计 20 个国家开展业务,这些国家的特点是人口多,经济尚不发达,正适合销售价格折合人民币在 1000 到 2500 元的手机。除了在印度开设了一家国家级分公司,其他国家 OPPO 都是代理制,但用于各类促销活动和营销宣传的物料,都由国内的海外总部统一规定。

在印度市场,OPPO 招募了几千人的销售团队,逐地覆盖,据说已经帮助它在该市场每月售卖 100 万部手机。

这让 OPPO 终于多了一些底气,预计 2016 年全球海外市场的销量可能会比去年翻一番,总计达到 2000 万部。为此,OPPO 正在效法国内那些被验证成功的营销策略。比如在印度,它签下了当地有着“印度刘德华”雅号的阿米尔·汉,并且赞助了在印度举办的全球板球联赛。但是别忘了,印度也是小米、一加等一众手机厂商的必争之地,而华为积累多年的专利数量更利于它进入成熟市场。

OPPO 的逆袭,对于整个产业的意义,也许可以被归纳为——它让业界从过去对互联网颠覆式创新的盲目崇拜之中被唤醒,重拾对于线下渠道价值的理性认知。

这并非是 OPPO 对抗小米的胜利,接下来,无论新闯入者 OPPO,还是华为、小米,手机市场的玩家都会意识到,面对日趋饱和的智能手机市场,仅凭聪明的线上营销或仅凭扎实的线下渠道,谁都无法长期独占鳌头。手机市场一直是高度灵敏也高度危险的市场,未来的竞争将再次陷入全副武装的混战之中。

文 / 高松

来源:第一财经周刊

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