老字号全聚德老矣 尚能饭否?

7月16日,周六中午12点30分,全聚德总店北京和平门店、前门店的就餐排号等候时间均在40分钟以上,而且下午1点以后去的话甚至可能不予排号,“几乎每周末都是这样,如果碰到婚宴,等候的时间会更长。”和平门一位负责排号的工作人员告诉界面新闻记者,尽量选择在工作日的时间来,幸运的话不用等位。这家有标志性的“全聚德”牌楼、餐厅装修得富丽堂皇、圆桌黄桌布与盘花扣椅套搭配、穿大红凤尾竹花纹的迎宾小姐的全聚德烤鸭店已经如此忙碌了三十多年。

与核心旅游景点区的和平门店类似,一些在北京成熟社区的门店,也是周围居民带亲戚朋友吃北京烤鸭的主要选择。一位住在方庄附近的老北京居民告诉界面新闻记者,方庄这家店开了十多年了,质量比较稳定,而且在大堂吃也不收取服务费,如果来北京玩,他会带亲戚就在家门口吃,而不是专门跑到前门或者王府井这些人满为患的门店。

然而,一些开在核心商区外的门店,经营情况就不那么理想了。位于南三环外的全聚德马家堡店彼时并没有坐满,即便在周五晚饭时间或者周末中午,也可以随到随吃。位于南五环之外的全聚德大兴店同样不需要等位,这两家全聚德在大众点评上的评价数都仅有300多条(前门店的评价数为9000条),而且多条点评内容提及烤鸭口感跟和平门店、前门店等相差甚远。

外地游客一直是支撑这家老字号的主要消费群体。对于许多来北京的游客来说,甚至还有“不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾”的顺口溜。

全聚德,中华老字号,创建于1864年,1993年,北京全聚德集团成立,1999年被认定为“驰名商标”,是中国第一个服务类中国驰名商标。全聚德“全鸭席”曾多次入选国宴。作为北京烤鸭的代表,全聚德在新中国成立以来接待了200个国家元首和政要。

但消费者的选择越来越多,大众点评等工具,也让外地游客在想吃北京烤鸭时有了更多选择。无论是北京人还是游客,加之消费者对诸如大众点评之类的软件依赖加重,很多人都会根据点评来选择去哪一家店或者吃哪一个品牌的烤鸭。“外地人才吃全聚德,北京人都吃便宜坊。”一位游客在大众点评上如此评价。

现在的情形是,如果你在前门附近想吃烤鸭,除了全聚德前门店,还可以去同为老字号的便宜坊烤鸭,或者最近几年火起来的四季民福烤鸭、利群烤鸭,当然,在前门附近各个胡同还分布着近20家烤鸭店,价位也相对便宜,客单价在50元-100元之间。

甚至连外国元首也会去尝尝跟全聚德不一样的烤鸭。2014年3月,美国总统夫人米歇尔·奥巴马访华之旅的第一顿家宴,就选在了以创新工艺闻名的酥不腻烤鸭为代表的大董烤鸭。当年11月,太经合组织领导人非正式会议期间,日本首相安倍晋三被发现在北京大董烤鸭店吃烤小乳鸭,照片于微博曝光。

大董烤鸭店定位高端人群,除了烤鸭特色外,还吸收了全国各地的特色菜肴,并在原有基础上进行创意设计,米歇尔的两个女儿和母亲当时在大董烤鸭就吃过扬州炒饭。这里已成为英国驻华使馆指定接待英国来华贵宾的特色餐馆、日本驻华大使就任指定宴会餐厅,还是国家政要举办国宴的定点餐厅。

羲和雅苑、四季民福属于跟全聚德差距不大的烤鸭店,由于点评软件的推波助澜,这些烤鸭店逐渐从小众走向大众视野,无论在就餐环境、菜品品质、顾客回头率方面都不输给全聚德。

竞争加剧,全聚德的业绩最近几年持续下滑。

自2012年全聚德亿19.43亿元的营业收入达到顶峰之后,此后的2013年-2015年,营业收入分别为19.02亿元、18.46亿元、18.53亿元,同比分别下降2.13%、下降2.96%、上升0.39%。净利润在2013年出现低谷,全聚德2012年-2015年净利润分别为1.52亿元、1.1亿元、1.25亿元、1.31亿元。

根据2015年全聚德年报,在主要控股参股公司分析中,全聚德北京大兴店、上海浦东店、重庆店、郑州店、合肥店、南京店、杭州萧山店的净利润出现了亏损。除了上海浦东店、南京店、杭州萧山店为新店开业正常亏损,以及郑州店因停业亏损之外,合肥、重庆等地的直营店出现的亏损并未说明。

全聚德遇到的问题似乎是老字号扩张的通病。

2004年4月,通过重组,首都旅游集团(下称首旅集团)成为北京全聚德烤鸭股份有限公司的第一大股东。截至2015年12月31日,全聚德在全国共有直营店27家,特许加盟店71家,此外,缅甸、日本、澳大利亚、中国香港还有5家全聚德加盟店。

一位经营老字号品牌的高管告诉界面新闻记者,老字号要复制并不容易,很多人就是奔着“此情此景”的那种环境和情绪去的,换一个地方可能就不会选择全聚德了。

“不管是北京的全聚德,还是天津的狗不理,都是做外地游客的生意。”上述高管告诉界面新闻记者,消费者对于老字号品牌会有更高的心理预期,所以同样是烤鸭,顾客对全聚德的期望也更高。

与此同时,全聚德主要客群以游客为主,而游客的生意更多是一次性的,回头率和返座率都比较低。尤其是旅游景点的门店本身在有限的空间内要应对过多客流量的需求,而老字号的系统并不像快餐或者其他标准化程度较高的连锁餐饮,手工作业的部分比较多,也不能通过不断调整系统去应对不断增长的客流,进而出现服务、品质等方面的问题。如果流水化程度变高,可能没有办法保证原汁原味或者独特性,这两者之间本身就是矛盾的。

一位曾在同属首旅集团旗下的火锅餐饮东来顺工作过的门店经理告诉界面新闻记者,“虽然是老字号,东来顺直营店的服务,基本没有。”而全聚德,只是相对来说稍微“还好一些”,尤其是加盟店,多数情况并未按照直营店的标准去做。

据界面新闻记者了解,加盟商加盟全聚德之后,总店前期会对其进行培训,帮其执行标准。但是当加盟店进入正轨后,加盟店会在原材料方面有更大的自有采购权,王府井、前门、和平门这几个店本身知名度很高,在服务、菜品品质都能代表全聚德的真实水准,但加盟店的实际经营水平就参差不齐,更多靠加盟业主自身的经营能力。

在2012年-2015年,全聚德曾在山东济南关闭了三家加盟店,2015年关闭济南山大南路店时,有评价称全聚德加盟店的烤鸭口味和菜品质量不如北京稳定。

眼见业绩增长缓慢,全聚德也采取了一些措施。

2014年年报中,全聚德提出,随着市场环境的变化,中高端特别是高端餐饮不再是市场主流,全国餐饮业正都在向大众消费转型和提升,为此公司重新进行了开店模式调整,未来新建门店面积一般将控制在2000平方米左右,门店小型化、菜品精致化。此后,又提出增设外卖业务、加强并购力度等措施来改变现状。

尤其是“由传统的几千平方米大店转为小型店铺”,被业界认为是全聚德拉近与年轻人距离的一次尝试。未来,“店铺小型化”将成为全聚德开店的主导模式之一。但小型店铺的开设计划、选址要求、是否有样板店等细节被全聚德以发布中报静默期为由拒绝透露。

全聚德的外卖自去年开始。去年8月,全聚德购买鸭哥科技55%的股权,“小鸭哥”烤鸭外卖在重庆进行实验推广,今年4月外卖业务在北京市场上线,全聚德表示,鸭哥科技是“全聚德核心业务互联网化”。

不过在实际体验过程中,由于只有十家门店提供外卖业务,经常会出现“周围未找到全聚德餐厅”的尴尬状况,小鸭哥外卖客服人员向界面新闻记者表示,目前小鸭哥的平台也只支持参加活动的全聚德门店3公里范围内的配送活动。

对于这样的创新转变,上述高管告诉界面新闻记者,竞争激烈的餐饮市场,会倒逼企业加速改革和创新,尤其是国有企业提出的创新举措,这意味着创新可能是试错,试错的后果要有人愿意承担责任。如果企业怕影响上市公司业绩而不愿尝试新业态,也可以理解。

目前来看,这家企业不排除未来寻求并购或者重组的可能性。

2015年年报中全聚德提及2016年经营计划时表示,加强并购重组力度,适时通过投融资、收购重组等资本运作,发挥资本平台的作用,丰富公司的餐饮业态,努力扩大市场规模,优化公司的商业模式和盈利能力。实现传统老字号向现代商业品牌公司的转变,加快实现“新型综合餐饮产业集团”战略目标。

最近的人事变动被认为与此有关。7月10日晚,全聚德发布公告称其董事长、总经理、董事会秘书和一位董事申请辞职,四位高管同时请辞被外界猜测这是其母公司首旅集团为竞购麦当劳中国特许经营权做准备。随后全聚德对外澄清只是正常的人事变动,跟竞购麦当劳无关。7月15日,全聚德发布公告,董事会同意选举邢颖为公司董事长,并聘任张力为公司总经理,全聚德管理层人事更迭尘埃落定。

上述老字号高管也表示,老字号如果要创新或者迅速扩大规模,更合适的方式是换一种商业模式,比如收购或者创造一个新的子品牌,再快速复制。从产品、形象、市场定位等去做连锁。

按照全聚德的计划,2016年全聚德还要新开六家直营店、三四家特许加盟店、三家海外加盟店,而能支撑这些扩张的肯定不能仅仅是游客。

来源:界面

未经允许不得转载:博海拾贝 » 老字号全聚德老矣 尚能饭否?