美团与糯米口碑开撕 佣金战价格战还能否长久

7月2日消息,美团、糯米、口碑的“地下战”再次掀起高潮。百度糯米在4月份推出的针对部分行业永久免佣金政策,这招着实惹急了新美大。根据知情人士爆料,美团在其市场部紧急推出“夏季反攻曼哈顿政策”,要抢攻餐饮类门店,并通过适当的调整毛利点要求商家签独家协议、退出百度糯米。

亿邦动力网从美团的内部通知中获悉,针对头部和腰部商家,美团计划通过降低毛利点来促成优质商家的独家合作,而对腿部及以下的商家,则通过提高毛利点,保留这部分商家的独家合作入口。

为达成独家合作目的,美团还提出了奖惩制,签独的商家会拿到200元的奖励,而没有签独的商家则被会罚款200元,并面临被隐藏特权的限制。

更有知情人士曝出,美团市场部相关人员曾冒充商家要求糯米下架“自己的”商店。

商家佣金是导火索 美团烧钱止不住

据悉,此次抢夺餐饮门店大战的导火索在于美团和大众点评合并后提高了10%~15%的商家佣金,而百度糯米和口碑则顺势降低佣金来拉拢商户。这让美团本想借此快速获利的通道半路终止。因为,此前美团占据了餐饮市场80%的份额,如果失去了在餐饮团购中的份额就会面临市场被分割的风险。

根据多方数据,整后的新美大在餐饮门店中的佣金比例最高。若此次美团要通过降低毛利点来留住优质商户的,势必要加大补贴额。

亿邦动力网获悉,截至2015年12月份,美团融资额已超过28亿美元,并在今年3月份再次获得融资33亿美元。但是,再多的融资也无法弥补巨额的亏损。

据美团对外公布的2015年财报,其在2015年全年的亏损额超过100亿元,而南方都市报此前报道称,美团与大众点评在2016年及2017年的亏损额预计在98.2亿元和69.29亿元左右。

此外,美团到目前为止还尚未找到可以实现盈利的突破口,而其在今年5月份又关闭了能够变现的“购物频道”,还清退了部分商家。一位分析师称,如果美团仍然无法找到适合的变现通道,烧钱模式或将一直持续下去,33亿融资能够撑多久是个未知数。

商家对美团“身在心不在”

某餐饮品牌对亿邦动力网表示,尽管让商家站队在电商圈已经不是新鲜事,但从商家的角度来看,能够获取的毛利水平和活跃用户数是商家选择平台的重要考量因素。“如果要站队,美团肯定要被放到最后一个。”

据该商家透露,作为美团平台的首批合作商户,虽然能够享有美团的免佣金政策,但是长期以来也只能依靠平台的补贴才能获得少量的毛利,整体盈利水平较低,用户数量增长也没有太大的变化。

这位不愿具名的商家表示,对比百度外卖、饿了么、口碑等平台,后两者在最近几年的上升速度很快,尤其是百度外卖,在营销服务上给了商家很大的支持(如结合商家现状推出的营销方案),可以明显感觉到用户数量和销量的大幅增长。另外,百度外卖背靠百度的媒体资源,在推广上对核心商家也有一定的政策倾斜。

而口碑网在6月份公开的数据则显示,其单日的交易笔数已实现千万,平台的商户数也已突破80万家。

据悉,目前,该餐饮品牌商户已经减少了在美团上的投入,而重点转向了百度外卖、饿了么和口碑。

此外,食品品牌布兰客近日直接贴出公告称,从7月份开始,正式解除与美团、大众点评、糯米的合作关系。看来,针对平台的攻位战,商家已有疲劳感。



“团购模式将死”

亿邦动力网了解到,目前,餐饮O2O的主流玩家依然集中在新美大、口碑、百度糯米、饿了么、百度外卖等平台当中。尽管价格战此起彼伏,但几家平台在模式上已开始出现分流,由前端的战场转向了后端服务。

最具代表的事件之一是在今年5月份,口碑上线了O2O商家成长,通过为商家提供整套的会员数据分析工具、互动工具、“千人千面”个性化定制服务等,将餐饮团购市场纳入了阿里的大数据生态体系中,口碑网借此摆脱了依赖补贴为线下商户导流的模式。

另外,口碑与支付宝形成互通,通过支付体系在上游的供应链金融、下游的消费金融中能够形成闭环。

相比较而言,新美大在后端服务中显得力量单薄,其在今年的4月份以亿级的手笔投资了北京屏芯科技,以弥补在数据分析运营和营销互动中的不足。但有商家表示,美团的后续服务并没有跟上去。

“餐饮不一定要做团购,除非在平台的补贴下,商家的利润不受影响,但是这个商业逻辑本身就是畸形的。”该商家谈道。

在口碑和美团的对战中,阿里无可厚非的放弃了美团,并于1月份以9亿美元的对价抛售了所持有的美团股权,接棒者为腾讯、DST、淡马锡等。

一位资深餐饮O2O服务商称,新美大依靠团购补贴的模式很快就将走到尽头,但接入了腾讯的入股后,新美大还是有很大的空间挖掘,如跟商家的微信公众平台打通,进而完善社交属性,提高用户粘性等。

口碑想得比较清楚,不走团购老路,而是从精细化运营入手去扶持商家。这对商家来说,无疑是引流和提高重复购买率的利器。

而为了补足过去的短板,新美大上个月战略投资了餐饮云ERP服务商屏芯科技。另外,大众点评在并入新美大之前就投资了订餐系统提供商“大嘴巴”与ERP厂商天财商龙和上海石川。新美大也在加速商户层面的数据挖掘。

此外,百度糯米也针对商户推出了营销推广产品——本地直通车,让商户可以在手机百度、百度地图和百度糯米三大平台上进行营销推广。

来源:亿邦动力网

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