“这是国家交给我们的任务” 青岛崂矿:造神水,当网红

百年前德国人创建,66年前收归国有,如果不是白花蛇草水在网络意外走红,青岛崂山矿泉水有限公司可能仍是一家历史悠久但默默无闻的地方国企。但现在,它正努力扮演着红色国企和新晋网红这双重角色。

不久前,一款名为崂山白花蛇草水的饮料莫名其妙在网络走红,“喝神水,晒朋友圈”成为社交网络时髦举动。这款饮料被网友评为“最难喝饮料Top5”之首。

生产这款饮料的公司是青岛崂山矿泉水有限公司(以下简称“崂矿”)。很少有人知道,这既是一家洋出身的百年老店,又是有着红色基因的老牌国企。

令人惊奇的是,崂矿游刃于“国企底色”和“网络红人”的双重角色,对外形象呈现出“严肃又活泼”两种并行不悖的“画风”。

“这么难喝还出口给人家”

“网友的点很难捉摸,没想到会这么火。”意外走红之后,崂矿企划部认真梳理了整件事情的来龙去脉。崂矿企划部总监李然告诉南方周末记者,经过一番考证,没有找到话题的始作俑者,只能大概追溯到网友自发组织评选的“最难喝饮料”这一起点。

大概两三年前,一份集合了5款国产饮料在内的“最难喝饮料”名单悄然流传于各大论坛,崂山白花蛇草水赫然在列。一些人出于好奇心理,一一收集齐5款产品亲身试喝、测评,并将过程上传网络空间相互交流。

其中,崂山白花蛇草水以其独树一帜的口味,又从这份榜单中脱颖而出,成为“最难喝饮料”执牛耳者。

这一阶段,它已然成为小有名气的“网红”神水,但是此时还没引起崂矿的注意。

李然意识到他们公司可能要火,是得自一位90后同事的启发。企划部一位迷恋于“二次元”世界的女孩,在弹幕视频网站上看到了自家公司的产品白花蛇草水,格外亲切、兴奋。

在“二次元”聚集的“A、B站”,一位名叫山下智博的日本人上传了一期“用白花蛇草水焖饭更好吃”的恶搞视频,博得32万播放,4183条弹幕。继而模仿之作纷至沓来,诸如“白花蛇草水炖榴莲鲱鱼罐头”“初试白花蛇草水”等黑暗料理类视频,都取得了不俗的点击率。

90后同事将这一讯息告知李然时,崂山白花蛇草水在“A、B站”已被广泛传播。“你如果不去了解,就不知道原来这个群体这么庞大。”李然认为,“二次元”世界将会是很大的一个市场,于是他们开始刻意加强网络推广。

2016年4月5日,崂矿有一批白花蛇草水出口至非洲的利比里亚,负责出口业务的进出口分公司经理唐长顺,将一张利比里亚当地人从卡车上卸货的图片上传至内部微信交流群,同事们纷纷为公司拓展新业务叫好。

当时在外地出差的李然意识到这是一个不错的宣传亮点,当即电话联系到唐长顺,询问了详细情况后,把照片上传到了崂矿的官方微博,并配上文字说明:“哪里需要小崂,小崂就在哪里!崂山矿泉水响应国家‘一带一路’号召进驻利比里亚啦。”

网友纷纷在微博下留言调侃,“这么难喝还出口给人家,中非人民友谊的小船说翻就翻。”

“这是一个爆炸点,这次是彻底火了。”李然回忆,到4月8日,短短3天时间内该条微博获得了上百万的阅读量,七千多次转发。

李然不无骄傲地介绍,“友谊的小船说翻就翻”这一热词便出自这条微博。

此后,“最难喝饮料”的老哏又被网友拿出来翻炒,微信朋友圈隔三差五就会出现晒喝神水的味觉接力挑战,通常还会配上“喝了这瓶神水,人生没有过不去的坎”的旁白。

崂矿公司的员工并不忌讳网友对崂山白花蛇草水难喝的评价。崂矿业务部总监郭庆东对南方周末记者介绍,白花蛇草水走红之后,带动了公司旗下其他款产品的销售,公司业务从以青岛、山东当地为主,开始迅速向全国扩展。

“吓得赶紧喝了一瓶白花蛇草水”

“友谊的小船”形成爆点后,白花蛇草水在李然的手机上刮起一阵刷屏风暴。因为出现了“中非友谊”的字眼,上级主管单位青岛市国资委一位老领导以为崂矿出了“外交事故”,出于对下属国企的担心,赶紧给李然发了一条短信:“你们是不是出什么负面了?”

李然把事情的前因后果耐心解释了一番。“机会来了就要把握住,对于传统企业来讲,这样的机会并不多。”李然说,公司领导相对开明,给予了他们很大的发挥空间。

但同时,崂矿毕竟是国企,热点营销也要讲究宣传纪律,更不能为了爆眼球做一些没有底线的炒作。“我们做事情也是非常谨慎的。”她强调。

在崂矿的官方宣传体系中,仍然十分注重党报、机关媒体的正面宣传。

2016年2月份,《人民日报》以《崂山矿泉水的“中国范儿”》为题,把崂矿作为案例做了一篇“一带一路”的专题报道。

6月3日,青岛当地一家电视台为制作“工匠精神系列报道”,到崂矿录制节目,崂矿企划部职员刘晓晨帮着整理先进材料、协调劳模时间,忙活了好几天。

不过,根正苗红的崂矿最后还是主动踏上了网络营销的时代列车。李然筛选了一些段子手作为他们的合作伙伴,提供素材、资料,供这些草根大V发挥创作。

遵循一般饮料企业的常规套路,崂矿也赞助了国家体育总局,“助力健儿备战里约奥运会”;同时,他们还打算用白花蛇草水对一部网络穿越剧进行植入传播。

2016年5月底,香港“食神”蔡澜到青岛宣传新书,通过兄弟单位青岛出版集团的帮忙,崂矿把白花蛇草水送到了美食品鉴会的餐桌;同时,他们还利用时下火热的视频直播台,发动网友测评神水。

2016年春节,他们以旗下产品崂山可乐为原型,做了一组喜庆、欢乐的微信卡通表情包。到了2016年4月,“友谊的小船说翻就翻”事件爆红之后,一位广东网友自制了一套“暴走”风格的白花蛇草水表情包赠送给了崂矿。这组表情包线条简陋,面部情绪更为传神。

每添加一位新的好友,刘晓晨会劈头盖脸抛出两套小人表情包打招呼。“崂山可乐”红灿灿一团,叉着腰,乐呵呵上下抖动;白花蛇草水表情猥琐,头上印着一组黑体小字:“吓得我赶紧喝了一瓶白花蛇草水”。

据李然介绍,微博突然爆红与她们此前长期的维护工作密不可分。“我们会给大V、视频平台送水,保持良好关系。”她介绍,包括词条、微博回复、论坛、百科、问答,他们都做了大量、细致的积累。

“洋出身”与“红色基因”

“我们是百年品牌,所以领导喜欢讲历史。”李然介绍,微博段子手风格各异,但整体上以介绍崂矿悠久的历史及白花蛇草水健康的功效为主。“努力塑造底蕴深厚,又积极、向上,健康的正能量形象。”她说。

崂矿官方宣传画册记载,一百多年前的1905年,德国商人马牙在青岛太平山发现了一汪清泉,同年,马牙对这处泉眼深入开发,打出了中国第一口矿泉水水井。

在这口矿泉水水井的基础上,青岛矿泉水有限公司的前身,即崂山汽水厂日后修建起来。

1915年,日商代替德商成为崂山汽水厂的持有人,1930年,又将其转卖给德国美最时洋行,由德国化学博士罗德维任厂长,并生产出了中国第一瓶矿泉水,名为爱乐阔健康水(ALAC)。

此后,洋出身的崂山汽水厂股权又发生了几次变更。李然还在公司的档案馆找到了一张1940年代交通银行入股崂山汽水厂后发行的股票,以及董事会记录、公司章程。

1930年代,崂山汽水厂还一度成为可口可乐公司在中国的两家灌装厂之一。1950年代,历经“公私合营”“社会主义改造”等运动,崂山汽水厂终究划归为国有企业,直至如今。

1949年之后,新中国百废待兴,物资匮乏,高端的崂山矿泉水自然成为人民大会堂的“国宴”用水。从此,崂矿又被注入根深蒂固的红色基因。

崂矿技术中心总监姜明洪主抓公司的技术创新,曾主导过崂山可乐口味的改良。他对南方周末记者介绍,1953年,为了填补中国不能生产可乐的空白,当时的轻工部组织崂山汽水厂研制中国人自己的可乐,中国第一瓶可乐即崂山可乐,就是那个时候在青岛被生产出来。

1984年便开始在崂矿工作的陶炼对南方周末记者回忆,1980年代,崂矿是全青岛最吃香的单位之一。“等着拉可乐的汽车排长队,一直排到工厂大门口。”陶炼说,在1980年代,青岛普通职工家庭过年一般可以分到5瓶啤酒,崂矿职工足足可以分到10瓶。

到了1990年代,受到市场竞争以及洋可乐的冲击,当时仍名为青岛崂山汽水的工厂效益一落千丈。1997年,甚至一度沦落到要被收购的地步。1998年,崂山汽水厂实现重组,成立了青岛崂山矿泉水有限公司,公司属性仍是国企。

崂矿一直没有改制,维持着国有企业的身份,一是因为百年企业的品牌效应,二是相较于当时普遍债台高筑的国企,崂矿尚有效益。

除此之外,姜明洪回忆,还有一个不容忽视的原因是,青岛政府把崂矿当作饮用水战略储备基地。“实际上还是承担了社会责任”。

“这是国家交给我们的任务”

明星产品崂山白花蛇草水诞生于1962年。李然介绍,当时的青岛粮油进出口公司与新加坡有贸易往来,他们搜集到的商业信息显示,当地华人十分希望中国能生产出一款兼具养生、解暑等功效的中草药饮料。于是,把这一外商需求反馈回了青岛的外贸部门。

为了出口创汇,崂山汽水厂联合青岛医学院研究所、青岛疗养院等单位,以广西、云南独有的草本植物白花蛇舌草为原料,研制出了一款全新的饮料,崂山白花蛇草水就此被发明出来。

姜明洪提供的一份1969年的文件提到,“为满足国际市场的需要,发展我国对外贸易,增加外汇收入,支持社会主义建设,支持中国革命和世界革命”,青岛崂山汽水厂准备根据外贸部门的要求,将崂山白花蛇草水扩大生产规模。

“这是国家交给我们的一项任务。”李然解释说,作为老牌国企,除了考虑经济效益之外,还时刻不能忘记社会效益,国家责任。

此后,崂山白花蛇草水畅销东南亚的新加坡、马来西亚、印度尼西亚等国,经久不衰。崂矿的画册中记录,柬埔寨亲王西哈努克生前酷爱崂山白花蛇草水,新加坡前总理吴作栋在2000年访华期间,点名饮用崂山白花蛇草水。

到了2003年前后,出口商将外包装刮擦过的白花蛇草水出口转内销,在青岛市面上小范围贩卖。“这部分流出的产品,培养了消费者的习惯。”李然解释,早期这款产品进入国内市场的数量极少,比较难“搞到手”。

靠着小群体口口相传,白花蛇草水渐渐培养起了口碑,一些消费者向崂矿反映,“为什么不在国内销售?”

“有人愿意买,我们这才决定推出国内版。”李然介绍,白花蛇草水出口版外包装为绿色玻璃瓶,口味也要比国内版重了一点点。

崂矿的宣传画册上介绍,1997年,崂山矿泉水被用作庆祝香港回归大型招待会专用水,1999年,被指定为“60周年国庆阅兵式”专用饮料。

李然介绍,2015年,他们又参加了“反法西斯战争胜利70周年阅兵式”用水竞标,经过层层角逐,崂矿再度成为阅兵式专用水。

她解释说,这次之所以能够中标入选,一是依赖于产品品质的确过硬,另外就是受益于长期为中央供水的传统,“对我们比较信任”。

但她强调,为中央提供的产品并没有开设专门的生产线。矿泉水无论水源,还是生产、包装,工序统一,出厂产品一视同仁。

中央提出“一带一路”战略之后,“走出去”又成了崂矿经营策略中的一项新任务。除了东南亚几十年的稳定市场外,崂矿还跟着一家国有建筑公司登陆非洲,在给予一定援助的基础上,积极拓展白花蛇草水的市场。

“‘一带一路’走到哪,我们就到哪。”唐长顺对南方周末记者说,乘着国家走出去战略的东风,崂矿出口业绩短期内实现了50%以上的增长。

眼下,崂矿正紧锣密鼓展开“学党规党纪、学系列讲话、做合格党员”工作。刘晓晨每天都会抽出时间,复习有着“一千多道题”的“两学一做”基础测试。

“我们是国企,在这方面特别注重。”李然告诉南方周末记者,公司部门总监要与普通员工一起参加考试,而公司的“大领导”们要到市里参加考核,要求也更为严格。

在单位加班晚了,刘晓晨打开一瓶他们公司旗下的产品崂山白花蛇草水提神,随手拍了照片发到微信上,并配上了文字说明:“加班来一瓶,带劲!”

来源:南方周末

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