1号店要被卖掉?京东与阿里谁才是真正的接盘侠?

今天群里传出消息,说京东收购一号店,见下图:



虽然现在还属于小道消息,要等官方发文后才能确实,但如果真是阿里收购一号店,和京东收购一号店相比,感觉就合理多了,马云是在下一盘大旗啊。为什么这么说,且听老张分析道来:

一号店第二次婚姻也不幸福,销售额为啥要保密

业绩不理想,增长乏力,网上超市模式难独立生存是一号店命运波折的根本原因,2013年后,一号店的销售业绩就没有对外公布过。

2008年于刚、刘峻岭在上海建立1号店,对外公布的业绩为由当年的417万元增长到2009年的4600万元,2010年实现8.05亿元,2011年27.2亿元,2012年68亿元,2013年115亿元。平安集团2010年5月用8000万人民币收购1号店80%的股份,成为控股股东,2010年仅值1亿元的1号店当年销售额达到8亿元,增长率1750%。

其实这8000万元是1号店的救命钱,因为其模式太重,主营超市商品的1号店推广配送成本太高,很难解决购物体验的问题。于刚、刘峻岭虽然是供应链专家,曾是戴尔总裁级别高管,但对成本与销售之间的矛盾也无计可施。当年除了贱卖给平安,没有更好的办法,何况平安还给出了无法拒绝的资源支持。

平安投资1号店后全力支持,规定平安集团内部只能通过1号店平台采购,送给客户的礼品全面使用1号店购物卡,平安集团积分与1号店打通,引导平安客户到1号店消费。2013年平安已有3万亿元的资产,年纯利润就有360亿元,有了巨无霸的支持和催肥,1号店真正进入销售额快速提升阶段,2013年销售额达到115亿元,21世纪网曾经报道一号店销售额60%以上来自平安内采。

虽然销售额增长,但平安也发现1号店模式无法持续,用导资源的方式催出的是一个泡沫。此时沃尔玛急于在中国布局,用4.5亿元收购1号店20%的股份。之后沃尔玛逐步增持对1号店控股。短短2年时间,1号店市值增长20倍,沃尔玛成为最后接盘者,平安成功套现。沃尔玛控股1号店后平安减少了支持力度,没有了催肥剂,销售额增长停滞,2013年之后,1号店再也没有对外公布过销售额数据,被猜忌总比公布业绩后掉价好。

沃尔玛接手一号店,业绩增长并不理想,终于2015年一号店创始人于刚出走。根据《2015年中国网络零售市场上半年十强榜单》的数据,一号店的市场份额排名第6,在马太效应明显的电商领域,一号店已经没有了逆袭的希望。沃尔玛的线上业务,在美国本土仅次于亚马逊排名第二,虽然沃尔玛整体销售额数倍于亚马逊,但市值已经被亚马逊超越。应对亚马逊已经让沃尔玛忙晕了头,哪里还有精力搞定中国电商市场。

一号店增长不如预期,亏损太多,根本原因在于一号店定位是网上超市。网上超市的销售结构和线下卖场相反,70%的销售量依靠促销拉动,这就造成毛利过低,大概只有平均10%的毛利,但仅仅配送包装成本就要10-20%。2015年天猫超市销售100亿左右,亏损10亿,天猫超市只是阿里生态的一部分,这边亏损,自然有生态其它部分盈利补充,而一号店做为独立平台,他很难承受这样的亏损。

沃尔玛中国最近三年换了3个CEO,预计7月沃尔玛中国区总裁柯俊贤换成现任是沃尔玛加拿大总裁Dirk Van Den Berghe。前任留下的摊子,后继者当然不愿意兜底,快速解决一号店,从各方面说,都符合沃尔玛利益逻辑。

阿里为什么收购一号店,马云在下一盘什么棋

1999年阿里巴巴成立,第一个主营业务是B2B,获得3000万美元融资,2002年B2B业务开始盈利。2003年阿里推出B2C业务淘宝网,随后推出支付宝服务,2010年淘宝商城启动独立域名,天猫诞生。2016年3月,阿里巴巴宣布2016年财年GMV超过3万亿,超过沃尔玛成为全球第一零售公司。

毫无疑问阿里巴巴和马云是商业奇迹,依靠开放平台一路过关斩将,开放平台是阿里巴巴的基因,一直不重视自营业务,但现在阿里巴巴正被高举自营旗帜的京东追赶。2016年一季度京东交易总额(GMV)达到1293亿元人民币(约201亿美元),同比增长55%;净亏损为9.098亿元人民币(约1.411亿美元),较去年同期7.102亿元人民币的净亏损额有所扩大。阿里巴巴2016年一季度阿里巴巴平台GMV达到7420亿元人民币,同比增长24%;净利润为53.14亿元(约8.24亿美元),较上年同期增长85%。京东规模已经达到阿里的17%,且增速超过阿里。

如果说3年前阿里眼里还没有京东,那么现在不得不正视市场的变化。事实证明,在数码、电器、通讯等品类上,自营B2C综合体验优于C2C模式(B2B2C)。综合体验包含成本、送货时效,收货体验,退货,正品保证等因素,C2C天然特性很难保证配送体验。

京东的逻辑是依靠自营自配业务吸引顾客,形成差异化品牌形象,然后推出开放平台,变现流量。京东开放平台销售额已经超过千亿,平均4%的返佣,这是数十亿纯利润。面对京东的打法,从阿里强推天猫超市和菜鸟物流就能看出,阿里已经重视自营业务,想从快消品切入,建立自己的B2C体系。

2015年天猫超市强攻京东的大本营北京,地铁楼宇到处都是天猫超市送劵的广告。天猫超市总经理说天猫超市2018年销售额将达到千亿,逍遥子说天猫超市是淘宝、天猫、聚划算后第四个消费者平台,可见阿里集团对天猫超市的重视。既然阿里把自营业务做为压制京东的利器,又准备从快消商品入手,那么收购一号店自然有可能,毕竟一号店就是网上超市的定位,不管是从市场占有率,还是团队系统都能为阿里的新战略带来价值。

另外天猫超市自营业务还能为阿里菜鸟物流起到积极作用,菜鸟物流想打造智能骨干物流网,整合物流公司,快递公司到一个体系中,携订单以令诸侯,在线上商家最密集处建设物流园,大数据协作优化取货,分拣,干线运输和最后一公里配送。菜鸟物流的理想很伟大,但整合快递公司过程并不顺利,而天猫超市的订单正好可以推动菜鸟物流体系建设,没有订单如何推动物流体系建设了。

阿里收购一号店真有价值吗?

群里说收购一号店的价格是400亿,笔者感觉这个数字太高,可能一号店的销售额和价值都低于市场估算,而且沃尔玛也很难经营一号店,沃尔玛脱手的急迫度高于阿里。

笔者认为阿里从快消品切入做自营B2C未必是最优选择,京东其实一直不重视超市。2015年之前京东没有超市频道,因为天猫超市进攻北京,京东才开通超市频道,但京东超市还是属于消费品事业部,在内部定位不高,也很少对外独立发声。

京东为什么不重视超市,因为快消品线上销售太不划算,天猫2015年100亿销售额,亏损10亿,毛利低于配送包装成本,如果2018年天猫超市真到千亿销售规模,岂不是要亏损百亿。天猫强推天猫超市,面临最大的竞争对手其实不是京东,而是线下超市,只要网上超市不能做到比线下超市更低成本,那么亏损就无可避免。(关于快消品线上数据分析,可搜看笔者前文“京东不能做什么”)

所以笔者认为,也许京东正高兴阿里从快消品切入和京东打仗,而不是直接从3C商品进攻。阿里这样的打法可能是伤敌500,自损1000,长远来看很难持久。

天猫超市总经理阿坚说天猫超市没有库存积压,由商家把商品放入统一仓库,商家自主管理商品。笔者认为这还是开放平台基因作怪,开放平台并非万能药,有些情况下经销更有效率。超市品类优化和经营就像排兵布阵,那些品类吸客,那些品类实现利润,每个小类商品结构如何优化,都需要系统思维和整体规划。

天猫超市部分商品销量极大,周转很快。如果天猫超市与某供应商签订合同是经销30天结款,假设此供应商的商品周转天数是10天,则用经销的合作方式能占用供应商3倍库存货款。如果天猫超市与供应商签订合同是代销30天结款,在第30天结算之前所有销售额,那么第31天就基本占用不了供应商货款了,平均也只能占用1.5倍库存货款。所以在高速周转的情况下,其实经销比代销对阿里更有利。

3C、服装等品类已经被证明适合线上销售,网上超市做为大平台的吸客器也有价值,如网超独立生存则太艰难。最近2年京东到家、多点等想靠近距离快速配送实现快消品线上销售,但各种尝试还是基本失败,对于快消品到底如何与线上结合,笔者(张陈勇)认为还有2条路:

1、听说盒马鲜生单店每天线上超过1000单,客单价40元,毛利率30%,每单配送成本5元,如果这数据是真的,那么这个模式绝对值得快速复制发展。

2、别搞送货上门了,把社区超市变成线上平台的引流器,用APP把线上平台、社区商家联盟、超市三者紧密结合,融合互促,叠加高频,构建社区O2O综合平台。(想了解这个模式的读者可搜看“零售O2O居然能吃掉淘宝京东”一文。)

笔者专注超市O2O方向,对于快消品如何线上经营有一套观点看法,总之,单独的网上超市或者快送平台都很难成功。这次阿里收购一号店消息可信度较高,但笔者并不太看好这次收购,根本原因还是网上超市和线下超市相比,成本高效率低。

作者:紫藤园张陈勇 微信csdso2o 专注超市O2O、网上超市、最后一公里创新方向。

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