工具的宿命

作者:本文作者 Keso,文章首发于微信号:Keso 怎么看(ID:kesoview)

5月19日,工具类应用提供商猎豹移动在做出低于预期的第二季收入预测后,股价暴跌,两个交易日跌去了超过 20%,并拖累香港上市的金山软件暴跌逾 10%。

跨文化的小工具曾帮助猎豹成功地实现了业务的移动化和国际化,并在上市后一度触及 50 亿美元市值的高点,一时风光无两。另一方面,过低的进入门槛和雷同的商业模式,让工具型公司深陷同质化竞争,难以构筑竞争壁垒。同时,过低的天花板,又让工具型公司不易实现规模的突破,就像猎豹多次试图站到 50 亿美元市值上方,却未能成功。可以说,猎豹受益于工具,也受困于工具。

很多年之前,我写过一篇文章《联网的锤子和扭曲的商业》,探讨过工具类软件商业化的问题:

互联网的神奇之处在于,一家生产锤子的公司,其价值原本可能只有几千万美元,可一旦它开始生产联网的锤子(我们姑且称之为锤子在线),价值立刻暴涨十几倍乃至几十倍。为了支撑一个 10 亿美元的商业模式,锤子的核心价值不能只是钉钉子,因为钉钉子无法获得足够的商业回报。锤子必须成为潜伏在用户家中的特务,并保持随时在线,把用户的隐私数据传递出去,把广告传递回来。

以猎豹为代表的联网的锤子,通过提供「免费的」锤子,彻底打败了不联网的普通锤子。今天,即使你想掏钱购买一款不显示广告的、单纯的、认真的手机清理应用,恐怕你已无处可买。

对几年前正在寻求出路的猎豹来说,工具确实是一个很好的突破口,但工具自身的局限性却也非常明显,傅盛不可能看不到。首先,随着 Android 本身功能越来越完善,安全性越来越高,智能手机的硬件配置越来越强,用户安装第三方系统增强类工具应用的必要性正在逐渐失去。

其次,用户安装工具类应用是为了特定功能,而不是为了跟工具交朋友,所以无论一个工具的总用户数有多高,在至关重要的「使用时长」这一项上,工具类应用几乎都乏善可陈。没有用户持续的日常使用,就没有承载广告的基础。很多应用把后台驻留时间等同于用户使用,其实是自欺欺人。

最后,工具类应用的广告营收通常非常依赖广告网络,而广告网络的所有者往往是 Facebook、Google、百度、微信等大平台,而大平台并不喜欢联盟成员的规模大到可以反过来制约平台,因此大平台常常会为避免联盟成员做大而有针对性地调整联盟政策。

工具类应用采用免费 + 广告模式,初期发展会很快,但触及天花板的速度也同样很快。因此,工具类应用转而做内容,似乎成为这些公司共同的选择。但是,工具做内容,除了营销渠道的优势,并无其他优势。工具做新闻资讯就能做过今日头条、一点资讯?做直播就能做过映客、斗鱼?历史上很少有这类成功案例,要不然最大的游戏公司、视频网站、电商平台都应该是百度才对,若真如此,那倒是对专业、专注的彻底嘲弄。

但工具向内容转型的冲动仍然是可以理解的,在可预期的未来,这类公司的主要收人仍将来自广告,那么无论有多难,它们都必须给广告找到新的更可靠的附着物,很容易想到的就是内容,以及由此带来的有价值的用户数据。

最有价值的用户数据,包括搜索数据,它代表用户意愿的主动表达;消费数据,它代表用户的消费能力和消费意愿;社交数据,它代表用户的社会定位和个人喜好。这些有价值的用户数据,目前被普遍用在了广告上,所以 Google、阿里和 Facebook 都是世界最大的广告平台。内容服务除了可以承载更多的广告,还可以产生用户兴趣数据,这些数据可以让广告更有针对性。

尽管不断地有人说,当广告有了合适的场景,它就不再是广告,而是信息。这些生意人辩称自己跟别家不同,他们有大数据,有人工智能,他们推送的广告「真的」都是用户需要的。过去十几年,类似这样的自我贴金我听得太多了,但迄今尚未发现一例真能把广告变成信息的广告平台。只要是广告,就有侵扰,广告越多,侵扰越强,直到有一天,突破用户心中的临界点,就是用户转身离去的时候。

我曾经是 MIUI 的忠实拥趸,但最近几个月,无处不在的广告,故意误导用户的按钮或链接,浪费用户时间的商业推广,未经用户允许静默安装的应用和游戏,频繁推送的广告信息……MIUI 正在快速透支过去 6年 间辛苦建立的品牌和口碑,消磨掉那些贴心功能带给用户的依赖感。至少对我来说,我使用 MIUI 的意愿,5年 来第一次出现下降。这是件很悲伤的事,但这是广告模式都会面临的问题——广告的侵扰性与用户的承受力的平衡。

我对工具向内容转型总体上持悲观态度。你可以把工具做成内容入口,但我知道其实仅仅是把工具做成了广告入口。我相信,做内容的有可能把广告做好,但不太相信做广告的(或者做工具的)能把内容做好。

其实,如果我需要一个工具,我还是更希望它是个可以花钱买到的纯工具。但我清楚,这个模式已经被免费工具彻底毁掉了。

来源:36kr

未经允许不得转载:博海拾贝 » 工具的宿命