百货商场的前世今生

悉尼的优衣库门店新应用了一个名为UMood的装置。据《The Huffington Post》报道,UMood通过分析脑波,评估顾客此时的心情,根据测评结果向其推荐T恤。这个装置有效吗?其实,消费者神经科学家哈里斯博士也不知道。“我们还没有测量过它挑出的和人们想要的匹配度有多高。这种装置用于测试广告和产品上已经有15年的历史了,但我是第一次见它用在零售行业上。这样做也有道理,毕竟这里有600种T恤,对消费者来说实在太难选了。”

如此说来,今后机器会代替导购人员?如果购物体验中的交流和选择仅通过一个按钮就能实现的话,还需要实体店吗?人们已经越来越少踏进百货商场,甚至有人开始担心这种“老派”交易形式的未来。

事实上,百货商场的存在从不是“购买”这么单纯。帕斯德马金(Hrant Pasdermadjian)在《百货商场,其起源,演化和经济学》(1954)一书中表示:“在考虑百货公司的社会效应时,人们倾向于把它和生活方式的转变联系在一起。这种转变发生在最普遍的社会阶层中,它也是过去100年间最重大的社会事实之一。”

1796年设于伦敦的Harding,Howell & Co是史上第一家百货商场,主营皮草、男士服饰、钟表珠宝以及女帽。与现在差不多,去百货商场光顾的主要是中产阶级女性,至于贵妇人则在家就能解决大部分消费行为。《19世纪巴黎女性的社会史》一书中提到当时并没有所谓的成衣,要先有设计,再去百货商场买材料,然后找裁缝制作。不过,所有穿戴在身上的衣物中,只有一件是身为贵妇人也不得不出门去百货商场购买的,那就是帽子。

很多早期的百货商场像John Lewis和Whiteleys都是布商建立的,他们最清楚构成核心购买力的中产阶级女性的品位。到了19世纪下半叶,百货商场在欧洲和美国都取得了飞速的发展。1883年,法国作家左拉在小说《妇女乐园》中把百货公司描述为一个女人可以找到她们梦寐以求的一切的地方。带着芝加哥百货商场25年的经验,美国商人塞尔福里奇(Harry Gordon Selfridge)在牛津街的西头建立了以自己名字命名的商场,他曾说,这个百货商店是“一大乐趣,一项消遣,一种欢娱”。从1909年开业起,塞尔福里奇百货公司为顾客提供了餐厅、空中花园、读书室、外宾接待处、急救室。更重要的是随处可见的巡视员,他们不仅能引导顾客还能促进销售。在卓别林的《百货店巡视员》(the Floorwalker,1916)之后,这里又成为电影制片人的第一选择。

在德国,商人早早看出了当代的建筑可以诱导消费者多花钱。1924年,成功的德国零售商肖肯兄弟(Simon andSalman Schocken)结识了早期现代运动建筑师之一的门德尔松(ErichMendelsohn)。他为肖肯公司设计了一些具有创新性的百货公司大楼,其中在纽伦堡(1926)、斯图加特(1928)和开姆尼茨(1930)的三处设计深刻影响了魏玛时代的欧洲建筑风格。不仅如此,巴黎的乐蓬马歇百货公司和莎玛丽丹百货公司也展示了新艺术和装饰艺术的魅力。这都证明了,零售商也能进行建筑艺术的创新,而不是一味跟随伪历史风格。

从1890到1930年,百货公司在全美国是大众文化的主要影响力,随后才被好莱坞和其他大众传媒取代。整整40年间,商人文化和商人美学构成了美国社会的经验核心,无论城乡都是如此。百货公司里的灯光、色彩、玻璃、自动扶梯和垂直电梯都让美国人的生活感受到了新奇刺激。在百货公司荣耀至极的那段时间里,它最主要的一层诱惑力就是起到了博物馆的作用。现代艺术主要就是靠百货公司才进入了美国人的生活。

1913年,纽约首次举办了名为“机械库立体主义艺术展”的现代艺术展,这个展览后来在全国到处巡回,把展览地点设在了密尔沃基、克利夫兰和费城等地的金贝尔兄弟商店。《流水别墅》中描述道:1926年,对应前一年在巴黎举办的类似名目的博览会,考夫曼精心策划了一场“艺术与工业国际博览会”。1929年,现代艺术博物馆创立之后,它把自己的巡回展分派到了全国各地的博物馆和百货公司。就像1932年举办的国际建筑展,在全美国巡回的最终站洛杉矶,展出地点就从其他城市的博物馆变成了布洛克家族新开张的威尔夏百货公司。

尽管在大萧条时期百货商场的表现都很低落,但从1945年开始其业务又开始蓬勃发展了,并且凸显了更多的职能。餐厅评论家邓肯·海因斯(Duncan Hines)非常中意哈德逊百货的茶室。他在1947年版的《美食探险》(Adventures in Good Eating)中写道:“这家金碧辉煌的百货公司已经把更多的空间设为茶室。食物总是很有诱惑力,而且服务也很有质素,这增添了这类用餐的乐趣。”

如今,在网购的冲击下,百货商场做了两手准备:一方面不排斥网络销售;另一方面,仍在积极吸引顾客走进来。有165年历史的香港精品百货连卡佛在 2011 年于内地正式推出线上商店Lanecrawford.com.cn。“我们坚信线下专门店和线上商店Lanecrawford.com.cn具有互补性。”连卡佛首席品牌官乔安娜(Joanna Gunn)对本刊记者说,“在内地市场,我们还是唯一一家提供‘连通商务’的正价多品牌的百货。我们的线上商店也将不断提升无缝购物体验。”在租赁模式为主导的市场中,连卡佛的买手制模式是其最鲜明的特点。为了吸引顾客的注意力,连卡佛把165周年展放在了上海的商场一楼一进门就能看到的位置。“为了筹备这个展览,我们在众多候选设计师中挑出了其中的佼佼者,很多入选的设计师刚刚走出校门。”曾获英国《Wallpaper》杂志“2014年最佳毕业生人才”称号的张嫕婧就是其中的一位创作者。在景观地貌、部落色彩及玻璃陶瓷等艺术启发下,她运用传统纺织技艺将施华洛世奇仿水晶与柔软的纺织面料结合在一起,构筑出新的材质形式。不只是连卡佛,K11举行的达利展、SKP举行的伯爵超薄腕表展都在为顾客创造一个可以驻足欣赏的空间。

在零售行业的理论里,最大的问题不是“为什么买它”,而是“为什么在这里买”。“在我修的一门商业管理的课程里,有这样一个概念,好的购物环境应该能刺激到我们的五感——视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉。”张嫕婧说。最基础的当然是视觉。“任何商品都需要一定的空间去呈现,没有空间何谈美感。”除了空间之外,还需要色彩,光影和陈列共同作用。在陈列理论界相当于牛顿那个量级的大师是弗兰克·鲍姆,1900年他因出版《绿野仙踪》而闻名,同时他也是《橱窗陈列》杂志的主编,如今这本杂志更名为《视觉广告与商店设计》。他教会了美国的零售商怎样把自己的柜台和橱窗布置得诱人,就像把桃乐丝和她的朋友们引到奥兹国去的那条黄砖路一样诱人。其实,“选择障碍症”的关键不是因为多,而是因为在直观的视觉上没有给出思考的余地。只有当产品的特点最大限度被呈现时,才容易进行分辨和选择。所以网购更容易浪费时间和一无所获。“听觉、嗅觉和触觉在汽车营销中特别被重视,引擎的声音、车内皮革的气味和手感都决定了驾驶体验,在商场也是类似的。”

除了这些感官上的刺激,心理倾向也很重要。在《奢侈的》一书中说,2005年,连卡佛为它的最佳客户在旁边的四季酒店开设了VIP套间,那间接近280平方米、被称为“白金套房”的客房宽敞而现代,拥有香港海湾的无敌风景。在这些额外的服务中,还包括提供酒店的礼宾和用餐服务。不仅如此,造型师和化妆师会帮助顾客从连卡佛选择全套服装用以出席某个特别的活动。纽约第五大道的萨克斯商场会邀请其顶级客户参加一年一度的宴会,2006年是在名为马戏团的法国餐厅举行的,宴会结束赠予客人的手提袋里装着克什米尔羊绒毯,巴卡拉水晶瓶或是俄罗斯蛋陶瓷。在内曼-马库斯,以内曼-马库斯信用卡消费500万美元的顾客,能以会员身份去豪华度假酒店或住宅俱乐部住上三周。萨克斯的一位发言人曾说:“VIP的待遇让你感觉很特别。这是人的天性。人人都希望得到奖赏。”

百货公司形成于辐射状的城市交通系统,那时还没有汽车,根据哈佛商学院教授理查德·S.泰德洛的理论,它制造了商业和娱乐的目的地。同时,它也是美国第一批有诚信的商业机构,因为在这里价格机制固定透明。

《美国大城市的死与生》的作者雅各布斯认为,一个单独的基本功用,对多样性的产生没有影响,因为它对人们的出行时间的影响是单一的。只有超过一个以上的基本功用混合起来,才可能对人们的出行时间和出行目的产生不同的影响。因此,几个基本功用必须有效地结合在一起,确保人们在不同的时间里走上街道,才是真正意义上的“混合的基本功用”。这对社会和经济产生的影响才是有益的,同时也能丰富城市的多样性。就如《纽约客》评论的那样:百货商场就像一个物质愿望的大教堂,少了它我们就少了一个可以容身和许愿的地方。

来源:三联生活周刊

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