关闭满座网,剥离PPTV:苏宁“门店O2O生态”重回原点

自从今年8月被阿里巴巴以283亿元人民币控股后,曾与京东齐名的苏宁易购,不仅在今年“双十一”几无存在感,就连火爆的O2O市场也没啥名份。比如苏宁曾以700万美元收购的团购站点满座网,运营仅一年十个月就被关闭,也让苏宁念兹在兹的“门店O2O生态”蒙上厚厚的一层灰。

对于市值上千亿,年营收近3000亿元的苏宁云商集团来说,700万美元算不得多大点事,然而随着PPTV被剥离,母婴电商红孩子淡出主流视野,苏宁此前大手笔收购带来的想象力越来越小,忙活一圈又重新回到原点。

满座网悄然死去

上个月,满座网发布公告称自10月21日起停止提供服务,各项功能合并至易付宝钱包,用户于11月21日之前完成易付宝账号绑定,可获若干“福利”,算是送满座网用户最后一程。

苏宁关闭满座网早在今年初就已出现端倪,今年3月冯晓海“因个人原因”离职,满座网官微和微信公号从4月22日突然停止更新,苏宁易购生活频道的美食、娱乐、生活、旅游酒店、丽人以及团购等O2O业务不久后便相继停止服务。

今年6月,苏宁宣布500家代理商与易付宝签订合作协议,将在未来3年内投入20亿资源打造覆盖全国的“易付宝+本地生活”O2O场景,覆盖零售、社区生活、城市交通、医疗、教育等消费场景,唯独没有满座网主打的餐饮娱乐等本地化O2O业务位置。按理说,在新美大,百度糯米近乎垄断的本地生活O2O领域,低价团购业务已成明日黄花,不仅拉手网、窝窝团早已过气,满座网关停也随时都可能发生,不足为奇。

但颇为讽刺的是,苏宁今年初还宣称满座网将全新布局实现本地生活服务领域“争三保四”;未来还将加深与苏宁的融合,逐步探索并构建与苏宁1600家线下实体店联结的国内独有的O2O链条,成为苏宁云商O2O战略重要布局之一。满座网创始人兼CEO,苏宁生活服务事业部总经理冯晓海也曾信誓旦旦表示,苏宁1600家实体店、苏宁广场等将为满座网形成本地生活服务商圈,并与商圈内的餐饮、健身休闲等多个业态的资源实现合作,盘活本地生活经济提供了线下落脚点。苏宁易购、红孩子、PPTV等多元化的资源平台若与满座网达成合作,将实现更大的商业价值。

然而随着冯晓海离职,苏宁被阿里巴巴入股,满座网陡然从香饽饽变成“鸡肋”。更令人唏嘘的还有,苏宁低调关停满座网一个多月竟然没有媒体关注,甚至社交媒体也没人提及,成立5年的满座网在当下O2O领域毫无存在感,轻于鸿毛。

注定失败的O2O尝试

2014年1月27日,苏宁斥资700万美元全资收购满座网,整合为苏宁本地生活事业部,并与苏宁易购打通内部对接。苏宁认为整合满座网有助于创新用户服务,提高客户粘性,推动苏宁本地生活以及线上电子商务业务的快速发展。苏宁收购满座网,除看重核心团队,还有其业务范围已经涉及到餐饮、电影、家政、美容、SPA、旅游、健身、租车、租房等领域,这些正是苏宁本地生活频道服务所必须的刚需服务。

事实上,衣食住行生活类服务一直是苏宁短板,借助满座网数千万用户以及数亿的成交额,以及与易购打通,满座网有望会成为苏宁新的流量入口,比如商场产品放到满座网做团购,用户直接去苏宁商城提货,还能产生大概率的二次购买行为。

苏宁原本计划用实体店做展示、体验甚至物流自提点,想法看似很美好,但苏宁没能成功改造以家电数码为主的实体店,也未能将餐饮,化妆品、SPA等生活服务元素有效植入,当下的苏宁线下卖场仍然只是3C家电产品体验馆,与本地化生活O2O概念相差甚远,甚至PPTV寄希望于苏宁卖场实现逆袭也归于失败。

苏宁主营业务长期是3C家电品类,卖场渠道很难会为餐饮娱乐类O2O业务做出多大妥协,否则可能会冲击主营业务发展。包括苏宁依托易购打造的“云店”,定位为卖产品、卖服务、卖生活、卖体验。尽管被苏宁董事长张近东视为用乔布斯做苹果、雷军做小米一样精神去做,但其提供的产品服务显然不是用户刚需,也体现不出多大颠覆创新性,更像是一场噱头。

一般来说,巨头们收购团购网站,主要看中其积累的线下资源,由于有完善的线上布局,可以快速实现“鼠标加水泥”式O2O服务。苏宁收购满座网是在线上一穷二白,线下资源富足的情况下发生,注定满座网难有大作为。

关闭满座网只是开始?

苏宁曾在今年初公布满座网总注册用户超过3000万,网站日均访问量达到300万次,月覆盖人群达到1000万,其中付费用户比超70%,网站用户日转化率5%。数字看似还算不错,但并入苏宁后,满座网团购业务向卡券类型团购,以及向旅行和彩票等O2O业务转型,此前主打的美食、娱乐、生活、酒店等品类则被弱化。

众所周知,旅行和彩票领域早已是“血海”。百度占据在线旅行市场近90%的市场份额;彩票市场除网易、京东、淘宝布局多时,还有上市公司500彩票网,苏宁已很难再分到一杯羹。事实上,上述两项业务也早已边缘化,其官方微博已数月未更新,旅行只剩下机票订购业务。

当下的本地化生活O2O服务市场,基本被新美大和百度糯米瓜分殆尽,留给苏宁的机会渺茫。此外,苏宁一直有建立以门店为核心、辐射周边商户的O2O生态圈的情节。在苏宁眼里,这些庞大的线下渠道是各种新业务的孵化基地和聚宝盆,包括满座网、红孩子,PPTV等各种增值服务都有合理嫁接的可能。但是实践证明,“门店O2O生态”想成功并不容易。

剥离PPTV也被证实为苏宁O2O的失败案例,不仅仅是收购后两年累计亏损超10亿元,而是PPTV最初定位“视频购物”和“精准营销”概念早已跑偏,从今年开始,PPTV重拾智能硬件、体育和自制内容的发展策略,与苏宁云商战略渐行渐远。

今年双十一期间,苏宁发动“平京战役”主动挑衅京东,以黑电、冰洗、空调、数码等3C产品为由头,显示苏宁3C数码基因依然强大到难以动摇,被阿里入股后,其战略价值更加凸显。

“1600多家线下门店,3000多家售后服务网点、5000个加盟服务商以及下沉到四五线城市的服务站,与阿里线上体系无缝对接。。。”苏宁现有的优势,也是其未来发展绊脚石。成为阿里商业帝国一员之后,苏宁的电商及O2O业务难免受到约束,PPTV被剥离就是明证,再加上阿里看中的仍是其线下门店资源,这也意味着苏宁未来将长期围绕线下门店为着力点,线上服务充当配角的尴尬境地,关闭满座网可能只是开始。(完)

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