Adele 唱片卖出去了,但唱片行业的好时光不会再回来

如果还有谁怀念老派的那种音乐产业玩法,Adele 会替你重新做上一遍,并且,看起来,它还是有用的。

11 月 20 日,也就是上周五,Adele 发行了她的第三张录音室专辑《25》。根据 Billboard 给出的预测数据,Adele 的《25》实体专辑在美国的第一周销量将会达到 290 万张。同时,这张专辑在英国的销量也达到了 30 万张,仅次于 Oasis 乐队此前创下的记录。

我们可以看看为了推销自己的这张专辑,Adele 在过去一个月内都做了什么。

最早发布的是一条 30 秒广告。插播在英国选秀节目 X Factor 中,整段广告只有纯黑色的大背景,加上白色的滚动歌词字幕。虽然遮遮掩掩欲拒还迎,但 Adele 独一无二的声音和唱腔,大家都猜得出是她。一时间,Adele 要回来了的消息甚嚣尘上。

没过几天,Adele 就正式确认了这个消息。10 月 21 日和 22 日两天,Adele 分别宣布了专辑的名字、以及发行时间和歌单。

又过了一天, Adele 新专辑的第一首歌《Hello》正式上线流媒体和数字下载平台,同时发布的还有这首歌的 MV ,发布 24 小时的点击人数突破了 2020 万次,打破了泰勒·斯威夫特的 MV《Bad Blood》24 小时 2010 万次的最高观看人次纪录。

在之后便是连续的媒体专访,第一个采访给了 Vice 旗下的杂志《i-D》,随后还有 BBC,《卫报》、《纽约时报》、苹果音乐、SiriusXM 。当然还有电视媒体,比如《周六夜现场》、《肥伦今夜秀》 和《今日秀》什么的。

最后是一场不能算演唱会的演唱会。11 月 17 日举行,因为时间并不长,最终会被 NBC 剪辑成一小时的版本在 12 月播出。媒体还是跟进了,因为这是她四年以来第一次在美国开唱。看起来,这个更像是专辑发售之后用来烧一把火的素材。

Adele 在《周六夜现场》的表演Adele 在《周六夜现场》的表演

这样的行程安排基本是 20 多年前音乐人卖专辑时候做的事情。电视秀、接受时尚、主流报刊采访,定时定期发布一些新歌 MV 之类的,还是很传统的那些把戏。Adele 的团队玩得很好。这是他们的业绩:

但是你得注意到一个问题,现在能够把唱片业传统套路玩好的人越来越少了。它原本作为一个常规做法而存在,音乐人和他们的公司也玩了几十年,然而时至今日它越来越罕见,以至于 Adele 成了一个罕见有勇气的人,敢什么噱头都不玩,就大无畏地推出作品。

在今天的音乐市场上,我们看到的是花样百出的玩法,这才是主流。

比如说,Pink Floyd 找来了物理学家霍金“献声”。比约克在在纽约当代艺术博物馆(MoMA) 做一场互动装置艺术展。还有羽泉把新专辑发布会弄成了电子产品展销会。

我们并不是说这些都是有价值的措施,举这些例子是因为,如今音乐人的唱片销量并不能作为衡量他们业绩的主要指标,发唱片仅仅是他们营销自己的一个环节。去年差不多也是这个时候发专辑《1989》的 Taylor Swift ,即使是她这么红的音乐人,推出的专辑截止到今年 10 月也不过卖出了 860 万张,这还是实体唱片和数字唱片加起来的量。而你在后面可以看到,霉霉从唱片获得的收入少之又少。

更糟糕的情况出现在大中华区,周杰伦去年底的新专辑《哎哟不错哦》的销量是 15 万,但十年前的那张《七里香》的销量是 350 万。十年后的专辑销量还不到十年前的一个零头。

这并不奇怪,唱片业早就崩溃了。过去 15 年里,全球音乐产业的销售额跌去了将近一半,实体唱片更是只有 15 年前的四分之一。

我们始终在强调这个观点:音乐产业并没有随之崩溃,只不过音乐产业的核心已经不再是唱片了。很多人把 Adele 的销售业绩作为一个反例,很可惜的是,它不具备代表性的意义。有很多人甚至放弃了 Adele 的宣发路数。我们在之前的文章里提到过这一个的趋势:现在是“看音乐”的时代。消费音乐的主流方式是视觉,其次才是听觉。

还是拿“霉霉”举个例子,Billboard 估算她 2013 年的收入为 3900 万美元,其中 3000 万美元来自于她在发行专辑《Red》之后的巡回演唱会。

她的方法是这样的:出个唱片,然后接着宣传唱片的由头在全世界各地巡演,大赚一笔。

正因为现场演出的市场越来越大,所以音乐人也开始越来越关注巡演这件事情,就像保罗·麦卡特尼一样,靠着每年巡演的收入,就能够赚个一千多万美元。

2014 年,全美演唱会的票房收入达到了 62 亿美元,这还不算从现场演出衍生出来的场馆运营收入和广告赞助收入。相比之下,美国唱片业的收入,包括数字和实体唱片加在一起,也不过只是 67.7 亿美元。

整个音乐产业还在,只是产业链的重心已经转移到了现场演出上,或者是以一首作品为核心,不断开发这些作品的衍生价值,包括唱片、现场演出、甚至是各种跨界的合作。

正因如此,音乐人还是要找法子卖音乐。那些传统的手段,比如电视节目、媒体访问、发布会等等尽管还能起到一定作用,但显然已经力不从心了。即便我们来看 Adele 的例子,你也会看到在很多关键的节点上,互联网在传统产业链里扮演了更决定性的角色。

更直接点说,《25》卖得好,社交网络的力量功不可没。

先是 Twitter 。10 月 18 日,和 Adele 长期合作的 One Republic 乐队在 Twitter 上发布了这样一条推文:“Adele 🙂 ”,给了网友们无限的想象空间。

随后,Adele 那个两个月才发一条推文 Twitter 账号突然就开始活跃起来了。从 10 月 21 日到现在,Adele 发布了 11 条推文,已经接近了她 2014 年全年发布的推文总数。

她还注册了 Instagram,上面的第一条信息就是“ 25 out November 20th ”(《25》将于 11 月 20 日发行),收获了 47.3 万个赞以及 2.79 万条评论。

到目前为止,Adele 的这个 Instagram 发了 28 个帖子,收获了 270 万人的关注,但是她自己却什么关注都没有。显然,这并不是 Adele 的私人账号,而是新专辑《25》的营销号。

还有 Youtube ,这个全世界最大的视频网站现在已经基本成为了发布 MV 最好的平台。截止到现在Adele 新专辑中的第一首单曲《Hello》的播放量已经达到了 4.6 亿次。

在每一个关键的节点上,包括新专辑第一次正式曝光,以及新歌的正式发布,这里利用的都是新的传播渠道——社交网络和视频网站,以及新的传播方式——互联网。

除了传播和营销之外,互联网还是《25》的一个重要销售渠道。根据 Billboard 给出的预测数据,Adele 新专辑《25》在美国的首周销量将可能达到 250 万张。而根据 iTunes 的销售数据,这个平台已经销售了 90 万张数字专辑。

数字渠道对于 Adele 新专辑销售的作用本来可以更大,可惜的是就在新专辑即将发售的前几天,《纽约时报》的报道称,Adele 的团队已经通知大部分数字音乐平台,《25》这张专辑将不会被放在任何流媒体平台上播出,不仅包括 Spotify 和 Pandora 这样的免费平台,而且包括 Apple Music 这样的付费流媒体平台。

流媒体对于音乐产业的重要性越来越大。包括华纳唱片和环球唱片在内的多个唱片公司的财报都说明,来自于流媒体的收入已经超过了数字下载的收入。如果 Adele 这一次放开流媒体这个渠道,那么很可能《25》这张专辑大半的销售都会来自于数字渠道。

Adele 所做的这些,包括电视秀、传统媒体的访问,以及社交网络的运用、数字渠道的销售,看上去是一个把传统营销手段和数字营销手段结合得比较完美的例子。

说到底,Adele 能够做得这么好,个人因素居多,行业因素甚少。她的伤感情歌的曲风迎合了大多数人情感上的需求。《21》的 3000 万张销量带来的狂欢的效应,还有她四年没有发片再市场上产生的类似于饥饿营销的效果。

如果把这些附着在 Adele 身上的优势都去掉之后,能够再利用类似的手段来为其他音乐人做营销,达到同样惊人效果的可能性其实微乎其微。换句话说,Adele 唱片卖得好是因为 Adele,当她用一套传统做法卖专辑的时候已经有不错的销量,如果再有突破性一点(其实也是很基础的,比如说开放流媒体),最后的数字会更惊人。这一套做法不仅是不可移植的,也没有任何移植的必要,因为所有人都知道它过于守旧了。当歌手没有非常鲜明的特色的时候,他们当然会选择用更激进的方式包装自己,以求吸引更多消费者的目光。

从这个意义上说,Adele 是否还能打破自己的记录也不好说。

别忘了,人们不再听专辑了。2000 年,平均每一个美国人每年还会买个三四张专辑,这个数字到了 2009 年就已经跌到了一张左右,而现在,你觉得呢?

来源:好奇心日报

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