网红经济学:再造1000个ZARA

记者/徐利君 徐露 孙姗姗

编辑/徐卓君

如果说zara是工业经济时代快时尚的开山鼻祖,网红模式则是社群化时代快时尚的探路者。前端通过与粉丝持续和高频的互动,更加精准地感知目标消费者的需求,后端供应链快速反应,一切业务由数据驱动,开始倒逼供应链的改造。

尽管目前还处于发展初期,但谁又知道在社交媒体+电商平台孵化下的网红经济模式中,会不会诞生几家 zara 和优衣库?

红人?商人?

和明星谈恋爱、和小开闹绯闻,LV、爱马仕、gucci信手拈来,意大利、土耳其、日本、 满世界跑……

一些面目姣好的年轻女孩们,在社交平台上缔造了一个光鲜的世界。在那个世界里面,一切看起来都那么容易,谈天气谈心情谈昨晚的韩剧和综艺节目,谈今天早上小狗打翻了自己的牛奶。更重要的是谈自己选购的新装,现场直播定妆照的拍摄过程。

她们就像浮于水面的天鹅,姿态好看,当然没人注意到水下拼命摆动着的双脚,一刻不停歇。

当万千网友兴致勃勃地围观王思聪的绯闻女友雪梨,调侃王公子一如即往稳定的网红口味时,漩涡中的女主角、原名朱宸慧的温州姑娘正在香港,为下一期即将上新的服装拍片,每天整理照片、发微博,忙到凌晨是工作常态。

和大众认知中的刻板形象——只会拿名牌、拍拍照、摆摆pose的“小公举”——不一样的是,雪梨算得上是一名商人。和大学同学一起,启动资金只有3000元,两人团队每天坐公交早起拿货,2011年底开店的雪梨,尽管未占得淘宝早期开店红利,不到4年工夫,已经拥有一家年销售额过亿的网店。

一个可供参考的对象是范冰冰,在刚刚公布的福布斯女星收入排行榜中,范冰冰以年收入1.3亿排名全球第四,是唯一上榜的亚洲女明星。

正如小米的粉丝营销模式,红人营销的效果惊人:

一年功夫,红人店铺就能跨越传统服装电商几年的积累。雪梨的网店甚至不是发展最快的:2014年以来掀起了一股网红开店潮,瑞丽当家模特张大奕的淘宝店铺开张一年半,已经是一家5皇冠店铺,成交笔数32万,月销售额数百万。

淘宝服饰负责人唐宋透露,淘宝平台上已经有数千家网红店铺。其中,今年66大促活动,销量排名前十的女装店铺中,红人店铺占到整整七席;部分红人店铺上新时成交额可破千万元,表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌。

数以亿计的销售额背后,是社交媒体上百万量级的粉丝。实际上,网红们的成长路径颇为相似:以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表,以达人的品味和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力。

撇开一些借机炒作、趁机上位赚快钱的人,网红们在经营淘宝店铺上的确勤恳,颜值和身材自然是重要元素,学会如何与粉丝互动,抓住粉丝的消费需求心理,并让他们心甘情愿地为之买单,更是互联网玩家需要掌握的技能。

网红的“自我修养”

网红是一个初始化、系统化的过程。每天更新微博,则是维系粉丝黏性、服装上新推广的重要手段。几乎每位接受采访的红人都表示,每天最少要花上两三个小时在微博上与粉丝们互动。

微博的日常更新无外乎三类:美学教程、生活日常和工作周边,形式均以图片为主,间或有一些罗志祥绯闻女友周扬青那样的长文案。这些内容目的性强,针对性鲜明。

美学教程的意义在于吸引更多的新粉丝。例如网红大金的一则“短发妹子福利五分钟速成丸子头”视频微博转发量高达近5000次。按照这位新晋网红的说法,“微博相当于一本杂志,要给粉丝提供有营养的内容。”

红人们也将无聊、凌乱的生活片段分享在微博上:四天不洗头呆在制衣厂里的邋遢、家里像被轰炸过一般混乱没时间收拾 、异国弄丢护照后的惶恐......她们用一些很轻松甚至自嘲般的叙述方式展示给粉丝们看——偶尔的示弱,是和粉丝互动的粘合剂。

当然,她们更愿意通过分享自己的穿着打扮、生活日常或旅行故事,营造出某种具有固定个人色彩的生活方式,营造出一个令人神往的生活状态,这种生活状态可以有共性:肤白、貌美、多金。

有差异化的剧本更好:可以是呛口小辣椒般肤白脸尖的样貌,也可以是猫力般到处旅行自由的生活方式,总有一款适合你。

红人赵大喜和摄影师丈夫赵岩,像是社交媒体上的一对连体婴,总是捆绑出现。在粉丝眼里赵岩是炫妻狂魔,几乎每条微博都是围绕大喜;大喜则是黏人娇妻,淘宝店里每次上新都要拉着赵岩出镜。

红人店铺LIN家的张林超走辣妈路线,从不讳言自己是个妈妈,其粉丝,大致以25岁至30岁的“轻熟女”为主体。

管阿姨的自拍经常以鼻孔示人,夸张的肢体语言和丰富的表情营造出一个轻松自在的感情基调。

与此同时,用高频次的互动来消除和粉丝之间的距离,建立信任感。频繁地与粉丝互动交流,用词友善且不失亲昵,虽然置身于网络世界又不至于让粉丝感觉虚假。日积月累,粉丝群不断壮大,变现看上去水到渠成。

根据淘宝平台提供的数据,红人店铺的女性用户占71%,其中更是有76%为18到29岁的女性用户,集中在上海、北京、杭州等一线城市。

铁打的生意,流水的网红

在网红店铺出现以前,早在web1.0时代,网红现象就已经扎根在互联网世界,从无意到有意,从自我表达到被操纵,从虚拟价值到现实利益......奥巴马为了吸引更多年轻人关注他的国情分析文章,甚至请来YouTube上三位红人进行对谈。

不管是互联网时代还是移动互联网时代,流量仍然是一切的基础,自带流量的网红们试图找到一种持续的将其变现的方式。无论国内外,网红的变现方式主要分为两种。

一方面是其所在平台本身的广告分成,比如YouTube每个月的广告分红。另一方面则是接受品牌商的广告合约,既有时尚博主们的效果广告,也包括微博段子手的软性植入,早在2011年,“微博搞笑排行榜” 的利润就高达1500万。

这一代更具野心和商业头脑的网红,在此基础上拓宽商业边界,开始成立公司经营个人品牌。

时尚及其周边是网红生意的最佳载体。中国的消费者虽然不太习惯于为精神类的产品买单——实体书店和传统媒体的江河日下就是明证,但是对于单价几十到几百的时尚单品还是趋之若鹜。

Lin家今年4月一次女装新品上市中,一瞬间数万人进店抢购,仅仅用了1分钟,15款新品现货被抢购一空,平均客单价超过1000元。当晚八点,另一家红人店铺张大奕开始上新,其中一款裙子当晚就卖掉5000条。她们并没有为这次上新做任何特别准备,如投放广告等。

最初,网红店铺几乎是野蛮式生长:个体经营,单个店铺规模小且分散,红人几乎是单打独斗,包揽了粉丝运营、选款、进货、销售甚至客服的所有工作,效率低下,成本较高,用户体验得不到保障。

另一种网红,当年的微博段子手们已经完成从单兵作战到公司化运作的迭代。女装红人们也一样。在这个以人为核心载体的商业模式中,正从网红个人商业变现的野蛮生长,转变成公司化的商业游戏。公司化大举进军背后,是过亿资金的涌入,以及专业供应链管理和团队运营能力的强输入。

红人生产线

杭州两家早期以淘宝店起家的公司,几乎在同一时间转型做红人孵化器,也都吸引到风投的介入。他们与几十家红人店铺达成多种形式的合作,其中不乏粉丝百万粉的知名红人,也包括一些几乎从零开始孵化的新红人。

网红经济模式里,社交渠道的内容产出、衣服的设计和视觉、供应链管理、店铺运营是成败的关键。孵化器公司和红人的角色扮演对应职能划分,只需要完成各自擅长的事情就行。

对于那些自带百万粉丝的红人,孵化器公司负责供应链管理和店铺运营,红人负责社交渠道的内容产出和衣服的视觉效果。对于在自家流水线上孵化出来的红人,孵化器公司更像是一家保姆式的合作方,除了供应链和店铺运营,经纪人业务比重明显。

某位新晋红人与孵化器公司合作不过半年,已经拥有一家两皇冠店铺。孵化器公司提供了三十几人的幕后团队,其中十几人更是为她全职服务,其他还有一些设计师、行政支撑整个红人系统。每次上新前的推广,包括新品、选品的“剧透”和工作细节的花絮。这些内容生产,都有团队支持。这家孵化器公司负责人称之为“剧本”,他用周星驰做比,电影中的周星驰和日常生活中完全不同,观众更愿意看到屏幕上他的样子,“我们做红人店铺也是一样,观众需要一个演员”。按照其估算,有合适的“剧本”,合适的新人,3个月就能成为新晋网红。

在“剧本”的指导下,前述新晋红人算是个不错的“演员”。与之前只是在微博晒图碎碎念相比的风格相比,历经半年训练后,她俨然已能对微博社交的规律道出个一二三的方法论来。

在红人制造的流水线上,这些新晋红人跳过了上一代网红精心运营博客微博的步骤,直接进入互联网营销阶段。她们与无数当下正在发生的互联网创业明星项目类似,迭代迅速、大力砸钱、个性化标签、投资回报率和可复制化。

许是受到这种新经济模式的鼓舞,已经开始有二三线明星来孵化器公司投石问路,寻求合作可能性。

实际上,网红这门生意,就格莱美奖得主、街拍小天后泰勒斯威夫特都盯上了,据《华尔街日报》报道,斯威夫特将在天猫和京东推出她自己的泰勒·斯威夫特品牌服装,T恤60美金,女装系列100美金至120美金。

巧的是,她也不是单干,一家在服装生产行业有20多年经验的公司会帮她打点好繁琐的后端运营,至于泰勒,就负责在instagram、facebook、也许以后还会有微博中继续美下去吧。

再造1000个ZARA

传统成衣行业的运作流程是:T台上发布潮流,设计师设计产品,实体店铺上货,到达消费者手中时,大概是几个月之后的事情。而快时尚的法则是,用最快的速度,满足消费者对潮流的追求。

以zara为代表的快时尚模式,把传统的设计师体系变成买手模式,把时装周上、全世界各大品牌店里、各大卖场上销售最好的衣服,做局部修改后下单生产,最快十个工作日可以上架出售。

省去昂贵的设计费用,大大缩短了生产流程,固然这种借鉴or山寨被所诟病,zara也因此惹来了不少版权官司,但它确实开创了普罗大众也买得起大牌设计的消费时代。

快时尚模式不需要去引领时尚,只需要在第一时间了解和确定消费者的需求,然后想尽办法以最快的速度迎合消费者的需求即可。

网红模式,更像是快时尚在社群经济时代下新的演化。前端通过与粉丝持续和高频的互动,更加精准地感知目标消费者的需求,后端供应链快速反应,预售为主,库存极少,一切业务由数据驱动,开始倒逼供应链的改造。

Lin家共同创始人、红人模特张林超的丈夫张瑜坦言,他需要更精细化跨平台的数据产品。因为红人店铺所需要的基础设施,已是跨平台。其营销阵地是新浪微博等社交媒体,销售基地是淘宝。

卖家只知道,在社交媒体上投入粉丝通之类的推广,会带来一定流量,但是由哪张图片点击,其停留的时间多长然后跳转至电商平台,仍不得而知。于是,社交媒体上的推广效果目前只能看到一个大概,无法更精确地优化自己的营销内容。假如社交平台和电商平台的数据打通,让他在销售后台就能实时监控粉丝的抓取情况,比如哪张图片导入更多流量,再结合流量灌入后的动作变化,购买的转化情况,就能让他们在社交媒体上的定位更加精准,更便于优化这部分推广投入。

zara等快时尚品牌成功的核心还在于是灵敏而快速的供应链体系,在极短时间内将产品概念转化成为消费品。而供应链,也正是红人模式的关键所在。

张瑜家族创立的新成达集团,是优衣库的代工厂,有四家工厂和几千名工人,服装年订单量数百万件。

尽管“只要张口,便能随便变出生产力”,张瑜觉得还是不够,传统供应链中几十人一条产线的大流水线,并不能适应互联网销售迅速迭代的小批量生产。他索性从原有的供应链中优先挑选资深技术骨干,舍弃并打散传统供应链中的大流水线,改成三四人的小组制,灵活调整生产计划,以适应互联网销售的小批量生产。

张瑜认为,他们家的制衣环节已不是瓶颈,痛苦的问题在于面料。一件海军风的裙子,一天之内卖出2000件,但除了300件现货,工厂只准备了300件面料,于是和更上游的面料厂协商,加价加货。但因为是定制面料,无论如何都需要七天才能送上制衣流水线。他感觉,电子商务在零售一端发力这么多年,终于让制衣这一环节逐渐松动,互联网化。其上游的面料供应商,恐怕还需要一端时间才能真正清醒过来。

淘宝服饰唐宋负责人说,红人店铺这个生态链“是真正的快时尚”,而阿里平台要做的是,帮助打通数据营销通路,同时在设计和供应链等方面提供支持。

如果说zara在工业经济时代快时尚的开山鼻祖,网红模式则是社群化时代快时尚的探路者,尽管目前还是处于发展的初期,但谁又知道在社交媒体+电商平台孵化下的在网红经济模式中,会不会诞生几家 zara和优衣库 ?

来源:天下网商

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