为什么阿里巴巴做活动京东也要跟着做活动?

作者:Charles Wang

双十一是个非常有意思的事情。说起它的故事,我们得先回到2009年,从第一次双十一的诞生开始。那时候淘宝在C2C模式中占据国内80%以上的市场份额,而淘宝小时候的偶像,ebay中国早已被甩出好几条街。

下一步的发展要怎么走好呢?

阿里将目光瞄向了B2C。

淘宝早期的形象像是个大型百货商场,里面有卖二手的,也有卖地摊货的,假货仿货屡禁不绝,商家的服务水平更是参差不齐。显然,这一切对于淘宝未来的发展来说,并不是什么好事。

于是在2008年4月,阿里创立『淘宝商城』,最初这只是个淘宝网内的消费频道,但这个细节上的改变,开启了阿里在线上购物市场的战略转型——创建一个更加成熟优质的B2C综合交易平台。

这个『淘宝商城』,就是后来大家所熟知的『天猫』。

八卦环节:『天猫』这个名字是马总命名的,取自tmall的音译,至于为什么是猫呢,一个是因为淘宝女性(败家)用户多,另一个原因呢,则是[该内容被喵星人地球殖民战略规划局屏蔽]。后来京东也弄了只狗当吉祥物,要说天猫多多少少还是音译出来的,这狗就只能说是相爱相杀的产物了……

当时阿里在B2C的市场份额,也就20%,怎样能更好的促进天猫的发展呢?

阿里的同学们也是头大,甚至很多人觉得,把天猫分离出来,真的是正确的做法吗?

就在大家忙着摸石头过河,也不知道是哪位仁兄在观察全球零售业态时(知道我也不告诉你)突然提出一个伟大的问题:美国有黑色星期五,中国没有,为什么没有?这个可以有!

(黑色星期五:黑色星期五在美国也用来指每年感恩节之后的第一天。这一天通常被认为标志着圣诞购物期的正式开始,被看作是每年零售业圣诞销售业绩的晴雨表,也是一年中各个商家最看重也是最繁忙的日子之一。)

那得定个日子吧?

大家也是拿不好主意:放在10月份有点早,而且十月份还有个黄金周;学美国也来个圣诞节促销吧,中国消费者又没有这个习惯;按照中国的传统,都是要到年底购置“年货”,那时候临近春节又太晚了。

想来想去,还是觉得十一月份好点,可十一月份有啥好日子呢?

有个光棍节。

光棍节最早诞生于网络文化,在网民和校园中流传很广——这些人,正是网络购物的主要群体,而且“单身狗”这个话题,有利于在媒体与社交平台上扩散。

早期天猫对于双十一的宣传还是很羞涩的,什么双十一陪你过节啊,什么单身不哭快来买买买啊,什么商家都脱光了不买不是中国人啊,都是在借节日的势头。后来……谁TM还在乎你有没有对象啊,别废话,赶紧给老子掏钱!

消费者:“呵呵,你当我是傻子吗?我买多了你还能送我个女朋友?”

天猫:“全场五折!”

消费者:“……”

其他B2C:“……”

老板:“小王啊,赶紧给我想个比全场5折更NB的广告语出来!!”

小王:“全场4折?”

小王卒。

既然效果这么好,其他几家B2C为什么不做呢?

不是他们不想做,而是根本做不起。

天猫的模式不是B2C,不像京东等企业采取的是采购自营模式,它只是为众多的B2C企业提供了一个面对消费者的交易平台。根据盈利模式,它算是B2B2C。

如果把京东比作沃尔玛,天猫更像是万达。

在天猫全场五折的背后,是成千上万的天猫商家默默的为其分摊成本;而其他B2C要是这样做,只能独自抗下所有成本。

这些成本包括:商品折扣成本、人员成本、技术维护成本、仓储物流成本、部分广告成本(天猫商家也会推送双十一的广告)……

这种巨额成本是任何公司都无法承受的。

也许你会问,那京东们也可以和厂家去谈判啊?

那时非标商品淘宝一家独大(如服装),而京东这种3C数码为主的类经销商身份,无法做到这样的事情。

在商家给与五折货品支持的同时,天猫会根据商家营业情况,为此输送相应的流量资源。

对于很多品类的商家来说,这还是划算的。

像是服装类商家,产品更迭快,过季的衣服价格跳水幅度大,积压货品太多会导致资金周转障碍……现在有了这样的活动,不仅可以清库存,还可以获取更多的用户,何乐不为?

但对于其他品类的商家(如数码、电器),这就不一定是好事了。

要么五折,要么不参加双十一,这对于当时的很多商家来说是个艰难的选择。

当然,上有政策下有对策,有了经验的商家们,会提前做好准备,提高商品原价来满足五折的硬性要求,这就是后来为人所诟病的“双十一虚假五折”。

随着双十一规模的逐渐扩大,加入其中的商品品类越来越多,全场五折这种违背商业规律的一刀切政策也慢慢的消失了。

2009年淘宝双十一销售额仅5200万人民币。

2010年增至9.36亿人民币。

2011年达到52亿人民币。

2012年双十一中国电商全网总销售额达250亿人民币。

2013年11月11日淘宝天猫全日营业额为350.19亿元人民币。整个中国互联网全天的销售额达到80亿美元,使这一天超过美国的网购星期一,成为全球最大的网络购物节。

2014年11月11日,淘宝全日营业额达571亿人民币,交易覆盖217个国家和地区,全网单天交易额达805.11亿元人民币,包裹数4.09亿个,平均客单价197元人民币,近3万个品牌参加活动。

而今年,是912.17亿。

全世界没有任何一个国家,其电商的发展,能如此深刻的改变整个社会。

……

一个时代,就这样开始了。

相对阿里主动创造的双十一,京东等其他B2C反应是比较迟缓的,在最初他们并没有打算在双十一正面应战,而是避其锋芒,各自为战。

比如京东在2010年开始搞618,有些B2C则将促销节奏提前到十一月初。

有趣的是,随着双十一活动的势头逐渐扩大,竞争对手们发现:虽然没有针对双十一做特别大的活动,但在双十一当日,自身流量/销量也随之水涨船高。既然无法压制双十一,不妨顺势而为,窃取一部分“革命成果”——至少天猫把双十一大家买买买的习惯培养出来了,前人栽树后人乘凉。

等双十一规模越来越庞大,后进场的竞争对手也没有选择,想不参与都不行,所有的商家都在争夺消费者的口袋份额——毕竟线上线下商家千千万,消费者的口袋里的钱,就那么点儿。

到了今天,竞争已经开始升级,随着互联网金融的发展,不但是消费者口袋里现在有的钱,连未来的钱,也要在这个狂热的日子里,拼命掏出来!(参考京东白条、阿里花呗)

就这样,双十一从一个商家促销活动,变成了国民级购物节。

在这个消费时代,节日就是效果最好的广告。

你有没有想过:

  1. 为什么情人节酒店更容易爆满,鲜花会更贵,而节日前后却没有这个效果?
  2. 为什么单身的人,在情人节、七夕、光棍节这样的日子会更加渴望恋爱,在清明节或是五四青年节却很少有这种感觉?
  3. 在双十一来临之际,它不知不觉成为你或是周围人的日常话题?
  4. 为什么会有种『虽然没什么特别想买的,但总觉得双十一的时候不买就亏了』的感觉?

当然啦,这就是另外一个问题了。

来源:http://www.zhihu.com/question/37397421/answer/71875371

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