​“双十一”延烧,“黑五”接力

早在朋友圈沦为代购圈的时候,各大电商平台的海购频道就已经粉墨登场。到今年来看,这次“双十一”势必得剁手剁到国外去。

“双十一”征伐多年早已疲态尽显,消费者对这个购物狂欢节表现出越来越多的疲倦和警惕。降价同时降质,崩溃的物流仓库,恶劣的服务态度,这些每年都会出现的问题,在电商们越来越高的日常折扣额度的衬托下,让消费者日益期待不同表现的“双十一”。实际上消费需求的升级已经由来已久,海购理所当然成为最主要的需求爆发口。

天猫在今年带头拉出了全球化的口号,希望通过国际化的品牌和商品拉住已经日益松散的人心。尽管口号已经喊出来,但想实实在在做到“全球买、全球卖”并不是一件易事。无论对于全球采购和分销资源的要求,对于物流配送尤其是跨境物流的要求,以及客户体验的要求,都让很多平台在这一全球化趋势中步履维艰。而这个领域却刚好走进“拥有最多国际品牌的自营电商平台”亚马逊的舒适区,刚刚过去的双十一,亚马逊“海外购”订单量为去年两倍,进口直采销售额为去年的四倍。

海购的兴起给了亚马逊不得不加入战局的理由。2014年“双十一”,继开通海外六大站点直邮中国之后,亚马逊将“海外购”作为献礼重点,踩着节奏驶入正轨。尽管在流量与用户层面相对阿里京东等本土玩家居于弱势,但是它原本就是一个从创建之初便立足于全球贸易市场、货运中心遍布世界的电商平台,针对国际化的电商运作它优势实在太明显——纯自营模式带来的品质保障、全球14大采购站点和全球买手团队带来的丰富货源、全球109个运营中心支持的6-8天到货时间,这些都远胜于对手。尤其是在2015年海外购全新升级之后,更是做到了与本地购物完全一样的购物体验,实现了美国亚马逊和中国亚马逊的账号、购物车打通,甚至在结算环节可以直接用银联人民币结算。

要知道,去年中国海淘市场有50%的交易发生在美亚。而今年1-8月,上海海关受理跨境电商进口直购订单中90%以上为亚马逊订单。拉出美亚作为自己“双十一”的靠山,亚马逊不可不谓来势汹汹。

新的问题出在亚马逊的时间规划上,由于美国“黑色星期五”同样是在每年11月进行,但时间却晚于11.11,所以如何提前将中国网民的关注度集中到黑五,让大家在双十一狂欢之后依然对“黑色星期五”保有足够的热情是亚马逊面临的一大难题。亚马逊希望能将“双十一”和“黑色星期五”的促销频次衔接起来,这约莫等同于贯穿整个11月,对于消费需求的持续性要求极高。其中,早于“双十一”——即11月11日——的提前促销姑且可以被当作是对主角天猫的偷袭,这在今年已是许多同行的共同选择,由于此时消费者多以弹药储备充足,所以提前刺激消费的可行性并不低。难处在于11月11日之后,正值透支消费的后遗症,而“黑色星期五”——即11月的第4个星期五,通常是在11月下旬——才刚刚开始,若欲与美国同步这一促销文化,则得考虑怎样让消费者在经历“双十一”之后还留有余力。

亚马逊的做法是把其整个11月大促分为三个阶段,先通过底价爆款吸引大众眼球、积累人气,再逐步递进推出更高力度的促销,让用户购买力不断爆发。11月2日到11月11日为第一阶段,主做国际知名品牌的“爆款”(总计200余件),11月14日开启第二阶段,主做海外40个国家、千余个全球大牌的10万一线品牌的“精品”(总计4万余件),11月20日启动第三阶段,开始与美国亚马逊同步“黑色星期五”的美亚直邮选品(总计近400万余件)。根据商品规模的递进不难看出,其实“双十一”之后,才是亚马逊释放潜力的核心时期。

如果说“双十一”是天猫抬出来的一块蛋糕,那么各大电商都有争夺促销话语权的欲望。而亚马逊以“黑色星期五”作为抗衡武器,站在“双十一”的肩上塑造着网购升级的概念。其实“黑五”作为美国传统的购物狂欢节,原本就是个不逊色于“双十一”的狂躁之日,热衷于海购的消费者对这个节日也根本不陌生。所以相比本土起家的天猫而言,有着全球布局的亚马逊要借此机会打造出另一场盛宴倒也顺理成章。

随着近年“双十一”逐渐成为社会现象,这个人造节日早已被普罗大众接受,成为年底日常生活的一部分。热衷于节日氛围的中国人接受一个人造节日尚且容易,要多过上一个来自大洋彼岸的“黑色星期五”狂欢节自然也没有任何难度——尽管大多数人并不太知道感恩节是怎么回事。来自海外的产品质量是无疑的,和美国本土同价的折扣是疯狂的,比任何平台都更快的到货速度是确实的,这个狂欢节已经具备了为“双十一”分忧的所有潜质。亚马逊要做的只是多利用几次实战,让消费者尽快学会如何分配年底的钱包,以及习惯11月是个需要剁两次手的好月份。

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