美的、格力、海尔过冬哪家强?

不是重要的事情说三遍,是美的、格力、海尔三家都在跌。要过冬,盈利是打鸡血的蓝色小药丸,现金流才是攥在手里的速效救心丸。

中国企业家 记者 黄燕

冬天真的来了,地主家还有多少余粮?继10月28日美的发布三季报之后,10月30日晚上,格力电器和青岛海尔同时发布了三季报。虽然利润还在增长,但三大家这一季营收额统统向下,跌幅都在两位数左右,动作如此整齐也是难得,必须拍照留念。

以下排名按三季报发布时间:

周五晚上发财报正赶上万圣节前夜,很多人压根没注意到。等到礼拜一市场又有了新的热点,来不及做出反应了。美的28日晚上公布三季报之后,29日股价从27块跌到26,30日又涨到了28块多,似乎市场也在犹豫不决,到底跟还是不跟?

进攻是最好的防守

2015年是空调业最冷的冷年,前三季度空调销售下滑至少20%,有权威人士说10月和11月两个月将下滑30%,考虑到格力和美的11.7促销的壮观力度,这个数据还是满吓人的。需求确实在萎缩,空调在自己库里是库存,把货压给经销商也还是库存。过去几年高增长持续下,今天的局面是必然的,。

为了清库存价格战不可避免,这是三大家营收集体向下的重要原因。用董姐的话说,格力一台空调比过去便宜了20%到30%,最新一轮11.7促销中,格力和美的都推出了999元空调,一夜回到十年前。

市场逆行期,只有主动进攻才能保住身家性命。多位家电业大佬预测,本轮经济下行压力很大,而且会持续较长时间,可能长达1年甚至两年。在一个长期横盘的存量市场中,降价不是为了清库存,而是要从别人嘴里把肉抢下来,这就是董姐所说的“清场”。

经过近一年的大降价,格力市场占有率已经逼近40%,达到历史最高点,同时跟进降价的美的仍然保持了与格力大概10个点的差距,但其他品牌已经被抢走了大量份额。非常时期,千万不能以利润来衡量价格战的意义,你不打别人会打,等到市场转好消费者早忘了你是谁。当然,很有可能你根本熬不到市场转好那一天。能打得起价格战的都是家底厚的,没钱只能靠边站,等着被清场吧。

现金是最暖的棉袄

冬天就是考验家底的时候,账面上的会计利润都是浮云,手里攥着的现金才是速效救心丸。经营性现金流是销售活动产生的现金净流入,直接反映了企业获取利润的能力。没有现金流支撑的盈利是禁不起考验的,即使账上盈利,存货和应收账款也可能让公司现金流为负,多少公司都是这么倒下的。

格力的现金流这几年一直傲视群雄,本季末经营性现金流369.75亿元,同比增长69%,这可是实打实销售空调带来的收入。最牛B的是格力的货币资金达到了惊人的840.4亿元,同比增长54%,创历史新高。

840亿现金是个什么概念?2014年格力电器的净利润是141亿元,美的是105亿元,即使不算应付账款什么的这现金量也够吓人。这意味着格力有足够的让利空间撑过冬天,手机卖不卖那都不是事儿,840亿现金在手,空调随便压几个点就能挤死你们。董姐不是地主,根本就是土豪啊。

格力最大的风险在于经销商压货,虽然报表中没提存货水平,实际上经销商的库存压力一直很大。过去几年每年200亿的增长透支了大量市场需求,经销商压货已经逼近极限,外界估计格力库存水平仍有400亿。格力最近一年疯狂降价,包括年底的工厂巡展也是为了帮经销商出货,预计明年这类活动还会高频率出现。

千年老二美的这几年空调紧跟格力,冰洗紧跟海尔,小家电上持续发力,终于在规模上实现了逆袭,1-9月1113亿元,今年全年1600亿无悬念,再度超过格力。但是在经营性现金流、净利率两项指标上都弱于格力,在最赚钱的空调业务上,美的还是卖不过格力。不过在冰洗上美的与海尔的距离已经相当接近,特别是洗衣机,美的、小天鹅两大品牌相加后和海尔几乎平起平坐,明年极有可能超过海尔。

美的的长处是集团军作战,空调只占销售额的一半,所以空调市场遇冷时不像其他人那么被动。今年11.7大促美的也是冰洗空、小家电三军联动,当日销售目标60亿元,如果单靠空调肯定没戏。

虽然和小米在一起,美的方波哥一直没怎么拿互联网思维当回事,他的口头禅除了产品还是产品,这两年美的产品有所品质提升、投诉率下降,波哥应该很欣慰。按照他的说法,互联网不是灵丹妙药,效率提升才让美的盈利大涨。三季度美的存货下降43%,为2013年整体上市后的最低水平,货币资金93亿,同比增长50%,多家分析机构给出的评级建议都是增持。

目前看来,青岛海尔面临的转型压力巨大。本季末的现金流只有13.53亿元,同比下降75%,财报解释说是因为“本期支付的与经营活动有关的现金增加所致”。本季营收、归母利润两项指标均为负增长,在市场大势向下时实践转型难度太大。

引人注目的是,青岛海尔从10月19日起停牌至今,原因是“重大资产重组”,极有可能是收购事项。海尔近年来积极投资、孵化小微企业,同时与互联网领域关系密切,如引入阿里投资日日顺,与易到合作海易,参股风行互联网电视等等。这次如果是牵手BAT中的任何一家都不会令人感到意外,真要如此那又是另一种局面了。

冬天来了,春天还远吗?

我感觉这次三季报的关注度比年报还高,都把Q3当盈利预警了?目前看来四季度情况不容乐观,全年负增长的概率极大。不过所有预测都是然并卵,我们根据现有数据做出判断后决策,但决策本身就是变量之一,一样会让历史进程产生微调。

就拿财报来说,其实简单粗暴的横向比较并不科学,因为季报包括年报可能都无法准确反映企业经营的全貌,只能体现某个阶段的某种状态。一个节点上的领先或落后不能说明什么,如果把时间拉长到两年三年甚至五年,现在的很多信息会有另一种含义。

所以定量不重要,定性就可以了。掐头去尾的看下2015,我还是看不出离春天有多远。但有一点可以肯定,今年的负增长肯定会载入史册,就看是谁的开头,谁的结束了。

来源:http://tech.sina.com.cn/it/2015-10-31/doc-ifxkhqea2910631.shtml

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