估值百亿却无路可退:美团轰然陨落,还是重整雄风,将影响这个时代

已经是一家百亿美金的公司,是在这泡沫破裂的时代轰然陨落,还是重整雄风、反戈一击、再杀出一条血路?“美团向何处去?”将会是一个巨大的疑问,也是这个伟大的O2O时代的第一次巨变。其连锁反应,将在中国的商业史上留下印记。

2014年美团交易额460亿,2015年有望达1000亿,美团正在以难以企及的速度向前方狂奔。然而这一切光荣的背后,却是充满了隐忧,在去年的《美团四面受敌》中我写了在团购、酒店、外卖等业务上美团都遭遇了强敌,几个月前写的《O2O世界大战》中解释了现在团购市场的僵局、以及侧面战场被饿了么、携程去哪儿、58到家纠缠,融资方面也并没有像点评一样引入万达、腾讯、小米等战略巨头。

本以为这场O2O世界大战将持续更久,谁知道最近的一些动向表明,可能美团遭遇的麻烦远不止于此。

团购之死

今年4月底,大众点评发布了自己的战略产品“闪惠”,随后5月美团也发布了类似的产品“超级代金券”,双方从公关、市场覆盖、团队上发力,把团购行业的战火烧到了“闪惠”“超代”的战场上。

什么是“闪惠”和“超代”?这是一个很容易理解的产品,原来你吃了一顿380元的小龙虾,需要买3张 88折的100元代金券,然后再付80元的现金、非常麻烦;现在,你只需要在点评或美团内输入380的数字,然后就会自动按照88折、或者满100减88等商家自己预设的优惠直接用微信或支付宝付款。

看起来很简单?是的,对于用户而言,这是一个完全颠覆的体验。而现在的点评或美团上已经有超过80%的商户可以用“闪惠”消费,不再需要算多少张代金券、什么时段享受什么团购套餐,直接输入你的消费金额并用指纹微信支付,就可以拍屁股走人了。

对于商户而言,这更将是颠覆性的服务。以前美团点评的销售都是商户的营销顾问,需要帮商户策划不同的“满减套餐”、“午市套餐”、“6-8人套餐”等复杂的团购方案,不同菜系、不同地理位置、不同时段、不同市场淡旺季就要有不同的方案,比如在火锅团购最火的冬天,一个团购销售甚至要为每家火锅店设计8-20款团购套餐。这极大地影响了团购销售的效率,也因为不实时、不便利让商家怨声载道,比如旺季来了要取消团购套餐、周中节假日要停止团购的使用等等。

但是,这些“过往的烦恼”将不复存在。以前团购套餐的低价和多样性,很大程度上是为了教育用户和商户,所以很多人也都认为团购只是O2O的一个过渡产品。现在有了闪惠后,商户可以实时的在后台运营自己的优惠产品,下午茶6折、午市套餐半价、节假日不打折等等,不再需要和销售反复的沟通,上线下线修改等等。

从2010年最早的每日一团,以极低的价格拉新用户进行消费;到后来的2012年,美团首推过期退、随时退、无预约到店付,让团购变成了生活消费的重要部分;现在,点评美团一起推广“闪惠”“超代”,让用户直接输入金额便可完成消费,从此 ,“团购”的概念将不再存在。美团和点评都认为,“闪惠”“超代”将彻底杀死团购。

张涛的“诺曼底登陆”

据点评内部人士透露,“闪惠”是张涛在2014年提出来的构想,后由预订事业部接手,快速迭代出来的产品。在电影、外卖等事业部上,张涛一直在内部宣扬“跟随美团”的策略,也就是美团做什么、点评跟着做什么,但在“闪惠”产品上则不同,点评首次率先出击。这次开先例的进攻,藏着某些的深谋和远虑。

在C端产品上,闪惠和点评的结合更深。生活中用户查询餐馆,首先想到的是大众点评,查询菜系、口味排名、环境打分、地址电话等等;到店后呢,就算是通过美团团购来消费,还是要打开点评查看该店的特色菜。在这种使用情景下,用点评的闪惠付款看起来更加理所当然,闪惠的支付功能也和点评的信息查询功能相得益彰。在付款过后对这个餐馆进行评论更是方便,直接完成了产品的使用闭环。正因为这点,现在的主流用户都知道“闪惠”,却对美团的“超代”闻所未闻。

同时,最近的一年里点评在产品上不断推出新的功能点,特别是餐饮类产品的预订和排队。在投资了美味不用等以后,用户可以方便地远程排队,以后用户可以先预订餐馆位子、预订不到可以远程排队、再到店查询菜单、最后闪惠付款、回家发表评论的流程完全可以跑通,其中最重要的支付环节将在闪惠中实现闭环,点评的餐饮品类将会非常丰满。而这些,则是美团的C端产品所不具备的。

在B端产品上,更是点评的大发力点。点评不像美团有着高执行力的线下铁军,也没有美团在三四线城市的覆盖率,但张涛对B端产品则是情有独钟——在先后投资了智龙、黑马、天财商龙等餐饮ERP的同时,点评还手握商户通、推广通、点评管家等众多商户端产品,由于点评从广告推广起家,对商户的运营系统的理解颇深。而闪惠之所以具有影响力,是因为对商户原有的运营模式产生了颠覆,不再需要销售上门洽谈团购套餐,而是在后台进行设置,并实时监控流量、拉新、客单价、消费频次、翻台率等核心数据。与其说闪惠是一个方便用户的功能,不如说它是一个商户在O2O时代最有效的运营工具。

而就在前几天,大众点评召开了全国管理者大会,其核心主题便是“团购闪惠化”,力争在年底前将闪惠和团购消费总量的比例从现在的3比7做到7比3,点评的“去团购化”势在必行。

王兴在“守望莱茵河”

其实在此之前,王兴一直想做“超代”。在美团内部的创新项目组,这个项目不断地被提起、却又不断地被搁置,其实美团内部的创新精神和创业氛围一直好于点评很多,同时又具备初创公司的狼性,譬如猫眼电影事业部、美团外卖事业部、美团到家事业部纷纷独立、大杀四方,为何唯独“超代”棋慢一招?

实际上,王兴对“超代”感到无比纠结。

首先,美团没有“超代”的产品土壤。用户打开点评为了查餐馆、定位置、找特色菜,而用户打开美团则往往就是为了找最便宜的团购套餐。“超代”和“闪惠”在产品上并没有差异化,用户可能更愿意用点评,或者说用户并没有使用美团产品的必要性。就算在线下覆盖、用户数量上美团仍然有一定优势,但是美团本身的产品会弱化“超代”的存在。所以从产品战略上来说,美团并不愿意拥抱“超代”。然而,由于王兴深知“超代”的用户体验远超团购,在点评率先发布了“闪惠”之后也跟随发布了“超代”,并很快在很多地区将“超代”覆盖率超越“闪惠”,依靠的便是美团长期以来的铁军执行力。

另外,在战略上美团对“超代”也是支支吾吾,截止今天并没有像点评那样大书特书。美团和糯米、点评什么的不一样,美团美团,“团购”为立命之本。就如之前所说,“超代”不管是用户体验、还是商户运营,都是O2O发展的大趋势,甚至可以说是这一波O2O发展的最终结局。那如果“超代”成了O2O的最终结局,美团的团购概念如何继续往下讲?这便是王兴的纠结所在。但无论如何,王兴也必须应战。现在双方在融资、投资、业务覆盖、交易额上都在不断火拼,美团的“超代”一定不能输给“闪惠”。为了应对点评年初宣布的“诺曼底登陆”计划、以及现在的“闪惠团购73开”新策略,美团需要快速的去团购化,把超代的交易额做到最高。

当年的团购升级战,美团率先让用户到店再付;团购的PC移动之争,美团迅速把PC革命、让移动的流量提升到70%;电影团购和电影选座之争,美团快速成立猫眼事业部,后来选座占比在内部超过80%。这次,就如同二战的“莱茵河战役”一样,美团需要在阿登森林要重重阻击点评、把“超代”的份额和占比做到市场第一。但是,“去团购化”的美团,在产品和战略上还有后劲吗?

至此,点评终于把美团从“团购”的战场拽出来,拉到了自己的战场——平台级O2O,重UGC内容、重C端体验、重B端运营,点评和美团谁能胜出?

“凯尔之门”

拜占庭帝国曾称霸欧洲,但最后的君士坦丁堡之战,由于一扇小小的“凯尔之门”没有关上,拜占庭就此陷落。一扇小小的“凯尔之门”便彻彻底底的改变了世界历史,同样,“闪惠”,将有可能成为美团的“凯尔之门”。

从产品上对比,“闪惠”模式更适合点评。 “闪惠”和“超代”既然没有产品差异化,但是从C端产品的使用情景来看,“闪惠”更符合大众点评的一站式服务,从此预约、排队、支付、评论形成闭环;同时,点评在B端耕耘良久,“闪惠”将会给他们的商户通、推广通的运营带来质的变化,将不再是销售和商户讨论怎么定团购套餐,而是商户实时的进行线上运营、然后直面用户。在B端本质上来说,“闪惠”是一个“B端顾问式运营产品”,符合点评的“B端全平台运营”战略。相较于美团较为单一的团购策略,“闪惠”比“超代”更服水土。

其次,从战略上看,点评一直想“去团购化”,而美团则进退两难。由于多年的内容沉淀、用户积累、品牌影响力,点评的优势一直不在“团购”,而更愿意讲别的故事,比如Yelp的评论属性、Tripadvisor的旅游平台、Opentable的预订产品、婚庆事业部、丽人事业部等;而美团一直说的都是“中国团购市场领导者”的故事,CEO王兴一直对外声称的目标都是“团购交易额过500亿、1000亿”。如果战略上点评侧重全平台的内容、全商户的运营,而美团则是交易额的垄断地位,“闪惠”和“超代”的诞生势必会“去团购化”,最先影响的便是美团。

然而这些都不是最重要的,最可怕的是,“闪惠”“超代”将有可能彻底摧毁美团的核心竞争力。

美团的核心竞争力是什么?不是产品,不是运营,而是其攻无不克、战无不胜的线下铁军。最让美团自豪的就是由阿干打造的这只铁军,在团购市场摧枯拉朽的覆盖了全中国1100个城市,做到了99%的城市市场覆盖率第一;美团外卖成立不到半年便和饿了么争抢全国外卖第一的宝座,美团早餐上线一周便全国第一;酒店事业部门签约的连锁酒店销售额超过市场总量的50%,后来去哪儿的挖角对象都是美团酒店的人。这只铁军,才是美团最强悍的尖刀,随时随地随心所欲的插入敌方心脏,吓得张涛只得请来阿干的老同事吕广渝、吓得张旭豪不断融资来补贴市场。

但是,“闪惠”“超代”最先毁掉的就是这支团队。之前美团的销售每天需要拜访10个客户、签约3单以上,不断给全国几百万的商户上新的“团购套餐”;而现在美团点评在全国推行“闪惠”“超代”的业务,仍旧是这股线下铁军在做执行;但是未来呢?“闪惠”“超代”在产品概念上,就是说未来的商户运营不再需要和销售交流,这种低效率、高沟通成本的机制将会被废除,以后在“闪惠”的后台商户便可以根据大数据分析、实时运营自己的推广优惠等方案细节。

后果?已经造成了,现在点评的销售部门已经开始裁员,刚开完的大会便打出“服务平台意识”的概念,以后所有的销售人员将会变成平台的“服务人员”,点评不再需要销售。美团没有动作吗?不可能,一旦“超代”覆盖率达到100%、交易额超过70%,和点评一样、美团80%以上的销售也要被裁掉,因为这样的O2O模式将不需要销售的存在,只会剩下运营和服务人员。

然而,这个结果是必然会发生的。从业者都知道,“团购只是过渡产品”,在风光了好几年以后,这个传统的产品形态将告别市场,伴随着告别的,还有这些“线下铁军”。

从四面受敌到无路可退

正如前两篇文章所说,在细分行业,美团的仗已经日渐艰难。最近饿了么完成了F轮系列融资6.3亿美元、和美团全公司上轮融资相当,虽然后来美团的公关不断宣传“饿了么F轮融资疑点重重”,但是和华兴内部lead此case的合伙人交流,总体的融资金额其实基本属实,而京东的快递物流平台也已经在一线城市帮饿了么送起了外卖;电影选座市场,自从阿里影业8亿人民币收购了“火凤凰选座系统”后,和猫眼电影频频发生摩擦,昔日的投资人成了现在的竞争对手,猫眼电影的市场份额在不断下滑;美团的酒店团购成了团购事业部的一部分,在酒店的细分领域已经没有美团可以做的产品创新,“间夜数”终究只是数据;美团到家事业部也一直雷声大雨点小,58到家依旧雄霸市场,点评、微信、百度都在投资E袋洗等到家服务公司,顺丰、京东也在纷纷布局。从外卖、电影、酒店、到家等市场来看,美团可以发挥的空间已经不大,而由于步子迈得太大,王兴正尝试把外卖、电影事业部拉出来独立融资,但也均遭遇了失败。

同时,“团购公司”美团的“去团购化”,也充满了黑色幽默。之前点评主打的C端UGC运营、B端ERP投资布局等,并没有在市场上博得好脸色,导致估值远低于美团,还是因为美团“全国第一、1000亿交易额”的数据让投资人充满信心。现在一旦“去团购化”,随之而来的“闪惠”“超代”的GMV还能算交易额吗?如果今年年底的“美团交易额1000亿”变成了“美团超代支付额1000亿”,故事还会一样吗?要知道,支付宝的交易额可是超过4万亿、微信支付的交易额也即将超过3万亿,美团从原来的“服务商品化销售额1000亿”变成了“1000亿交易流水”,电商平台变成交易工具,美团和点评的估值都会大打折扣。

另外,美团最近的融资也受到了不小的挫折。上一轮70亿美元的融资让美团力压点评,这一轮美团报出的价格竟是惊人的150亿。同样是华兴作为财务顾问,但是在市场上一轮询价之后,竟然无人对此报价买单!一是因为市场遇冷,中概股150亿美元的也只有百度腾讯京东,无人敢为美团作保上市后能超过300亿美元、否则就失去了投资价值;另外,据说美团在别的行业的扩张并没有让投资人满意,除了团购以外,还没有在任何行业形成垄断局面;还有就是盈利能力,一家150亿美金的公司看起来在几年内并没有盈利的可能性,由于在三四线城市的毛利被糯米、点评压低,现在美团每个月的亏损达到8亿之多!对此,后期的投资人均表示出了自己的顾虑,然而战略投资人又被糯米、点评瓜分,所以直到现在,美团也没有收到任何投资意向,高层正考虑降低估值。

其实美团历史上也经历过这样的困境,不管是战线拉长也好、融资受挫也罢,只要核心竞争力尚存、美团的希望就存在。但是,美团和点评在“闪惠VS超代”之战正打的不可开交,随着“超代”的覆盖市场,美团也会遇到点评“闪惠”一样的情况——全面裁员。美团的销售在“超代”模式下将无法发挥“团购”时代的作用,阶段性的裁员很快就会发生,可能不会一次到底、但随着“闪惠”“超代”的发展,美团和点评将不再需要销售部门。没有了销售部门的点评并不会受太大影响,其产品导向、运营思维、内容为王、B端切入的核心战略将会走的更顺,但是美团没有了销售部门,其一直仰仗的“高执行力覆盖垂直行业”的方法论就不复存在了。从今往后,随着美团的铁军和其文化的流失,其核心竞争力也将丧失殆尽。

总结

在2015年结束前,美团的地面团队还是很强、数据还是很好,团购市场老大的交椅还是会坐的很稳。但万一没有“团购市场”了呢?

1. 近年来,美团在产品端不创新、用户端不作为,让美团的用户并没有形成产品忠诚度;

2. 在战略上的骄傲导致战线拉长,团队近乎成瘾的“秀肌肉”去打击饿了么这样的创业公司,导致了四面受敌的局面——细分行业的创业公司却都变成了几十亿美金的独角兽。

3. 因为战线拉长、团购不赚钱,公司丧失了基本的盈利能力、急需融资却又估值太高。

4. “闪惠”“超代”这样的颠覆性产品,又正式把团购送进了坟墓,从此以后再也不会有“团购时代”,也再也不会有“线下铁军”。

这已经是一家百亿美金的公司,是在这泡沫破裂的时代如同拜占庭帝国一般轰然陨落,还是重整雄风、反戈一击、再杀出一条血路?“美团向何处去?”将会是一个巨大的疑问,也是这个伟大的O2O时代的第一次巨变——其连锁反应,将在中国的商业史上永远地留下印记。

来源:http://news.pedaily.cn/201509/20150907387965_all.shtml

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