蓝月亮和威露士都在闹下架 洗涤品牌要走电商渠道?

排名第一第二的两家洗涤品牌蓝月亮和威露士都在自建电商渠道,试图摆脱对KA系统(大型商超为主的渠道)的依赖。

最早在超市系统下架的是蓝月亮。距6月被全国大润发系统下架一个月后,蓝月亮又在全国家乐福系统被下架了。

据《化妆品报》7月28日报道,日前济南、北京的家乐福系统都接到蓝月亮全面下架的通知。家乐福相关负责人表示,家乐福总部和蓝月亮的合作合同已经终止,全国家乐福系统蓝月亮品牌近期将陆续下架。

对于与各大KA系统的矛盾,蓝月亮回复外界探询的口径相当一致:“蓝月亮正在与卖场探讨新的合作方式,目前还处于磨合期,若您需要购买蓝月亮的产品,可以选择到附近一些还在合作当中的超市,或者到我们的天猫旗舰店购买,网上蓝月亮洗衣液一直在销售中。”

所谓新的合作方式,就是蓝月亮希望变货架陈列为专柜陈列,但这并不符合卖场对日化商品的陈列风格。更关键的是,蓝月亮希望自主定价。对此,超市无疑是不情愿的,因为这会让超市失去对商品价格的控制,无法灵活调整与周边超市的售价差异,也不利于其策划整体的促销活动。

事实上,蓝月亮是铁了心要向电商渠道转型了。

目前在线下KA渠道,蓝月亮不断缩减费用,砍掉了地推和促销员的投入,完全依靠自然销售。预计蓝月亮今年在商超卖场的整体销售可能将下滑50%以上。

目前蓝月亮要重点发展电商渠道,主推蓝月亮官方微信平台,也就是月亮小屋,其他线上主要销售平台还包括蓝月亮京东自营店、蓝月亮天猫旗舰店、微商渠道和App(极妆客)等。

为了配合线上(月亮小屋)下单的销售模式深入社区,蓝月亮正在线下大力寻找清洁顾问和招收“拯救人”。

据《化妆品报》报道,清洁顾问负责所辖区域蓝月亮产品的宣传、销售、配送等工作,销售和配送各获得8个点的零售价的提成。要成为清洁顾问,必须得先交纳12800元的保证金,同时要有个体经营执照能够开具服务性发票。

这一定程度上节省了蓝月亮每年在促销人员上的投入,但与促销人员不同的是,双方是合作关系,而非雇佣关系。

名字古怪的“拯救人”,其实是蓝月亮公司招收的大批兼职大学生。经过蓝月亮总部的培训和教育后,“拯救人”向周围的亲朋好友以及学校同学推荐宣传蓝月亮产品,引导其在“月亮小屋”下单,销售同样获8个点提成,配送则由负责该区域的月亮顾问进行。

这便需要解决配货商的问题。蓝月亮试图将其现有的代理商发展成为区域配货商,每个代理商负责配送一定区域线下网点和顾问的货物——这些网点就是“月亮小屋”,蓝月亮的社区专营店,每个“月亮小屋”线下网点覆盖3千人口。

要成为配送商,必须按照配送区域覆盖的人口,交纳一定的保证金,如北京、济南、青岛等城市按照2元/人收取,其他则按照1元/人的标准,配货商则获得零售价5-7个点的提成。

这一“代理商转配货商”的进展并不顺利。因为“月亮小屋”的线下据点还未建立,各顾问又分布在各个小区,配送网点分散,加大了配送成本,很多代理商并未同意合作。北京某区域一代理商表示,自己抱着试水心态交完80万保证金,试运营了三周后发现配送效果远未达到预期,已不愿继续合作。

尽管面临诸多不确定性和现实困难,但继蓝月亮之后,另一日化洗护品牌威露士也开始尝试渠道转移了。据《南方都市报》报道,该公司正在考虑逐步降低对KA系统的依赖,并存在从华润万家等KA系统下架的可能性。

在已布局所有大电商平台的情况下,威露士近期新成立了“威露士之家”,开拓微商市场。威露士表示,全国将有上万家微小店开始售卖威露士的产品,而在传统KA渠道将日趋保守。

根据维恩咨询监测的11家网站的销售数据,2015年1-6月,洗衣液线上销售额为98819.5万元,销量为3318.9万件,销售额同比增长高达200%,前三个品牌分别为蓝月亮、威露士和奥妙。

转向更高收益的渠道是品牌商的天性,商超渠道中,单个品牌往往因为话语权较弱导致驻店成本较高,如果洗涤品牌在商超渠道的运营成本太高,那么就有可能继续出现下一个日化品牌效仿蓝月亮和威露士。

来源:http://www.jiemian.com/article/340497.html

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