O2O决战的江湖,美团准备来一场生死豪赌

美团又在为团购的最后一战筹集粮草了。7 月 9 日,WSJ爆出消息称,美团网计划进行新一轮融资,融资额度将超过 10 亿美元。

原报道中使用的“ planning to ”意味深长,说明目前这笔高额融资还没到账。10亿美元可能是美团的“开价”,也可能已经达成的融资意向。如果 CEO 王兴如愿,美团估值将超过 150 亿美元。在今年1月,美团宣布获得 7 亿美元 D 轮融资时,王兴透露公司估值是 70 亿美元。它的主要竞争对手大众点评,在今年 3 月宣布获得 8.5 亿美元融资,当时传闻的估值是 40 亿美元。

这么大体量的公司在半年内就估值翻倍,许多人会瞠目结舌。10亿美元这么大一笔钱,美团要谈下来应该不太容易。但这笔钱是有能量改变市场格局的,美团能借此直接在估值上甩开对手。

美团对资本也的确极其渴求。过去一年,美团拼命扩大市场份额,代价不菲。曾有媒体透露,美团每个月烧掉的钱就超过2亿人民币,如此算来7亿美元应该所剩不多。融不到钱,过去的投入就打了水漂,美团自身也会严重失血。

2015 年初,王兴在美团年会上说:“今年会是 O2O 真真正正大决战的一年”。如今再看所言不虚,美团正站在最后的战场前——赢,则通吃未来;败,则摧枯拉朽。

决战时刻

这一战,刻不容缓。不止美团,战场上留给玩家们的时间都不多了,顶多还剩 6 - 12 个月。输的人未必会死,或许仍能无声无息的活着。美团、大众点评、糯米或许还有其它的什么,对这几家曾搞出这么大阵仗的公司来说,那样都是生不如死。

如果从千团大战算起,这场战争已经进行了五年。战局中的人都到了最疲惫的时刻,周围的人也等不起了。

最容易失去耐心的是资本市场。在这么高估值的情况下打一场胶着战,无论对哪一家,资本市场的态度都可能在一夜突变。

虽然这一年多超过5亿美元的超高融资额已不罕见,但获得融资的如小米、京东当时都已是一枝独秀,钱是用来扩充新业务板块的。谁都不愿意见到投出去的钱被烧掉,投入一场不知何时结束的战争,比如当时的滴滴和快的。两家在2014年下半年分别获得7亿和6亿美元的融资,但没两个月,两家就在资本的推动下火速合并了。如今的美团还深陷于和大众点评的O2O平台之战,资本的耐心是很有限的。它不像京东,有业务模式成熟的亚马逊做对标,有谁都能看到前途的成熟物流体系保底,而且京东D轮估值也就是6、70亿美元,没有美团150亿美元这么高。

团队也累了。

对于互联网公司来说,上市是激励团队最好的方式。美团或是大众点评,团队都已高强度拼杀了五六年。拿到高额期权的早期员工有的已经异常疲惫,期权也都成熟了。后续的期权随着公司体量变大,吸引力相对变小,比不过外部的创业诱惑。所以去年年底有消息称,校内时期即和王兴一起创过业、后来又加入美团担任销售副总裁的杨俊离职,后续还有各地高管的离职传闻陆续传出。大众点评也一样,虽然目前没有核心高管变动,但高管们有的已经辛苦十几年了,心生疲惫也难免。这不是孰好孰坏的问题,类似的情况在曾经的京东、过去的阿里和现在的小米发生过。

百度又在旺盛的战火上浇了一桶油。

它给糯米砸了 200 亿元人民币,直接点燃了决战。200 亿就算不够给糯米抢个位置,也够搅乱市场,挤压原有的市场份额了。市场格局将因此巨变。无论美团还是大众点评,都必须抢下时间窗,快速确立优势地位。王兴和大众点评CEO张涛都同意,团购是一个赢者通吃的市场。在前三名分配市场份额实现721或631之前,价格战不会停止,谁都赚不到钱。

所以各种势力都在挤压着这几家风口浪尖的公司,大战不能避免,又迫在眉睫。

阿喀琉斯之踵

150亿美元对40亿美元,能直接把大众点评直接甩在身后的估值。如果故事发生在别处,立见胜负,为什么美团就算融到钱还得继续决战?

美团有它的阿克琉斯之踵。它还无法向资本市场解释,它怎样才能赚到钱。虽然问一家拼规模的互联网公司能不能赚到钱有点可笑,但当一家公司估值到了 150 亿美元的时候,这就不是个可笑的问题了。美团拥有市场份额 60% 左右的整体团购业务,市场份额超过 70% 的猫眼电影业务,间夜量突破 4500 万元、跻身市场第一梯队的酒店业务,还有正在刺刀见红地拼杀着的外卖业务。今天它的交易额计划突破万亿,但毛利仍然很低,赚不到钱。

而且团购这种商业模式本身也正在被广泛质疑。团购的鼻祖Groupon去年都宣称转型做电商。事实上“千团大战”之后,团购模式在中国基本已经日落黄昏。

从本质上说,团购是个让商家喜忧参半的营销工具。喜的角度是团购确实可以给商家带来直接的销量,忧的是要对利润做大幅度的切割,这种对立关系导致的结果是网站和商家两者都难以盈利。 最早打着团购旗号的公司,要么已经悄无声息,成功的如聚美优品早就借过团购概念的利好转型电商了。

美团显然已经意识到这些。2014年起,美团开始打造T 型战略,去团购化,使其独立业务更加灵活,铺满整个 O2O 的万亿市场。

但是从团购起家的美团一直吸引的是价格敏感用户。过去两年,它开疆拓土下沉到二三四线城市,虽然获得了海量的用户,但这些用户对价格更为敏感。价格敏感的用户很难培养忠诚度,如果美团停止补贴,或是他人加大补贴,用户容易离开。

它的垂直业务中,占市场份额 70% 的猫眼电影无疑是这三块垂直业务中最稳固的一块。但即使是猫眼电影,目前也尚未实现盈利,并且在蓬勃向上的影视娱乐行业中,院线售票流水其实并不是大头,更肥的业务模块其实被更上游的优酷土豆占据——影视剧的拍摄与发行,是更赚钱的业务。

最让人担忧的是,美团没有在用户心中形成一种根深蒂固的对应关系,就像阿里对应着买东西、腾讯对应着交流,百度对应着寻找信息那样。

美团需要一个更加明晰的未来。相比之下,大众点评关于未来的故事很美。

至少两年前,大众点评就建立了新的商业逻辑——它解决的是用户的决策需求,本质上解决的是O2O用户、商户之间的信息不对称。追求生活品质、比较服务质量的一定是更高净值的用户群,消费能力比价格敏感的用户强得多,大众点评能赚到的钱也就更多。

它一直是家很会赚钱的公司。团购出现之前,大众点评就能养活自己了。从最初线下发行《餐馆指南》、到通过积分卡(会员卡)获取佣金收入, 再到之后大力推广电子优惠券,一直做的是实打实的生意。

目前点评主要的盈利模式是打包的大推广,包含了关键字排名、团购和其它,其中结婚业务不但赚钱,而且成长性很快,去年3月的月营业额已达千万,月营收和月流量均获得100%的增长。

它还找到了一头超强壮的现金奶牛。2014年3月,点评正式成立结婚事业部,主要提供包括婚纱摄影、婚庆、婚宴等12项结婚相关服务。大众点评的结婚业务当月营业额就达到千万级,月营收和月流量实现100%增长。

大众点评已经搭建出了新的商业模式。2015年大众点评年会,张涛披露:目前点评只有40%的收入来自团购,而接近60%的收入来自广告或其他业务。 而且他说:“2015年大众点评不仅高速换胎,还想改造其团购业务,最终依靠“服务”取胜。”

但点评的弱点也非常明显,在迷信“唯快不破”的互联网商业世界里,点评一直被外界视为是个慢公司的代表,它在过去8年的相当长一段时间里游离在市场热点之外,直到2011年年末,整个电商和团购行业遭遇资本寒流、哀鸿遍野之时,才被同行、VC和媒体密集地关注。

美团和点评,一个有规模,一个有更明晰的未来,这代表着两种价值取向。目前资本市场显然选择前者,它们相信规模能换取的时间窗,最终找到高毛利的领域。

左右互搏

钱,坚定又不坚定。它会坚定的流向最能赚到钱的地方,却永远不会坚定在某个人或者某家公司身上。

能不能融到钱,美团都得同时做两件事。第一,继续用规模换取更久的时间窗;第二,找到属于自己的高毛利领域。但价格敏感和高毛利之间是有天然矛盾的。所以美团一直在寻找着左右互搏之间的平衡。可能融到的10亿美元最终也将撒向这两条轨道。

整体团购业务仍需要大量资金注入,以保持平台的单量以及交易量的成长,更进一步占有团购市场份额,达到70%甚至更高,以稳固整体生态最基础的底盘,也能为其他新业务带去流量。因此,美团需要在整体推广上烧掉大量的钱,这部分钱,点评、糯米也要烧。

同时美团还需要大量资金进行更大面积的城市扩张。其中涉及到两类高额补贴:一是用于各地扩张的地推人员费用以及商家日常维护的运营补贴;二是面对用户直接的价格补贴。

这部分钱,美团注定比点评烧的多。因为规模压力美团扩张的城市范围更大,点评的钱则主要烧在那些更有消费潜力的城市。但刚拿了200亿元的糯米不可小视,它也会把钱砸向大量城市快速做规模。在城市扩张上,很可能是美团一直盯着面前的老虎,结果旁边又来了一只狼。

剩余的钱会砸向垂直业务,比如外卖配送。今年7月1日,美团宣布成立外卖配送事业群,称“将以餐饮外卖为核心,延伸到果蔬、便利店、药品、甜点等新的品类配送”,换言之,除了直面饿了么这个竞争对手之外,美团还可能和京东的 O2O 项目京东到家直面竞争。因此,自建物流团队,大量推广线下商户合作 O2O ,对美团来说,又是一笔不小的开支。并且要在这个阿里(淘点点)、腾讯(饿了么)、百度(百度外卖)都已经进入的市场中掀起浪潮,恐怕需要的补贴不在少数。

总之,美团这一轮 10 亿美元融资的大额融资信号,或多或少都预示着即将到来的这六个月 O2O 激烈战争的图景。在这场战争中,美团需要给出的答案是盈利点,大众点评需要给出的答案是能让盈利业务规模化扩大下去的成长速度。

有了滴滴快的的合并在前,已有好事者开始议论着美团和点评合并的可能性了。无论战局哪一方,都还没有走到绝对安全的位置。可以预见,2015年的厮杀会更激烈,会有更多人因烧钱而心疼,也会有更多人会谈论各种合并的可能性。甚至某一家几个月内突然上市都不太让人意外。

很有可能,六个月是美团、大众点评、糯米共同的最后期限。他们要证明自己足够安全,却没有人能绝对安全。

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原创文章,作者:人人酱

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